4 Gründe, warum Sie mit Personas arbeiten sollten

Dass es sinnvoll ist, auch im Fundraising mit Zielgruppen zu arbeiten – auch wenn das nicht immer gemacht wird – ist ein Allgemeinplatz. Auch wenn es unserer Intuition widerspricht, gilt: Je konkreter Kommunikation auf einzelne Gruppen und Personen zugeschnitten ist, desto besser gelingt sie und desto besser sind die Ergebnisse. Denn Menschen sind verschieden und was den einen interessiert, ist für den nächsten unerheblich. Deshalb gilt der Grundsatz: Je spitzer die Kommunikation zugeschnitten ist, desto bessere Ergebnisse werden erzielt.

Eine der wichtigsten Aufgaben im Fundraising besteht deshalb darin, Zielgruppen zu definieren. Statt mit Zielgruppen erarbeiten wir seit vielen Jahren in unseren Beratungsprojekten mit unseren Kunden „Personas“. Personas (für Lateiner eigentlich korrekt „personae“) sind fiktive, aber real mögliche Personen, die für die Zielgruppe stehen. Je konkreter Personas konstruiert sind, desto einfacher lassen sich Maßnahmen der Kommunikation – Inhalte und Kanäle -ableiten. Entscheidend für den Erfolg ist die Konkretheit: Personas haben einen Namen, ein Bild, eine Biografie und Vorlieben. Sie sind verheiratet oder auch nicht, haben Kinder und vielleicht auch Enkelkinder. Sie gehören einer sozialen Schicht an, interessieren sich für bestimmte Themen und engagieren sich aus unterschiedlichen Gründen. Und sie nutzen Medien, sind in Netzwerken aktiv und haben eine Reihe von Kontakten.

Aus unserer Sicht hat die Arbeit mit Personas gegenüber der herkömmlichen Definition von Zielgruppen einige Vorteile:

1. Personas sind konkret, nicht abstrakt

Herkömmliche Zielgruppen differenzieren sich nach sozio-demografischen, psychografischen oder verhaltensbezogenen Merkmalen. Das ermöglicht es, Gruppen von Menschen zu beschreiben. Allerdings bleiben diese Beschreibungen häufig abstrakt. Wie die Personen aussehen, die sich hinter den Merkmalen verbergen, wird nicht auf den ersten Blick klar. Dies gelingt erst, wenn man sich die Menschen auch vorstellt.

Es lässt sich beobachten, dass es Menschen leichter fällt, passende Maßnahmen zu entwickeln, wenn sie sich die Personen vorstellen können, mit denen sie kommunizieren wollen. Eine der ältesten Vorschläge beim Schreiben von Mailings lautet deshalb, sich den Adressaten konkret vorzustellen und ihn oder sie anzuschreiben. Dann gelingt der Brief deutlich besser – und er wird persönlicher.

2. Personas lassen sich befragen

Wenn es gelingt, eine konkrete Persona zu entwickeln, dann lässt sie sich „befragen“. Man kann sie fragen, was sie umtreibt, welche Medien sie nutzt und ob sie sich wohl für das Thema Ihrer Organisation interessieren wird. Da sie fiktiv ist, antwortet sie natürlich nicht konkret. Aber ihre Antworten lassen sich erahnen. Meistens kennen wir Menschen, die Ähnlichkeiten zu unserer Persona aufweisen. Und wenn wir wissen, wie diese Menschen reagieren, können wir die Reaktion der Persona mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit vorhersehen.

Diese „Antworten“ sind wichtig. Denn sie ermöglichen uns abzuschätzen, mit welchen Inhalten und über welche Kanäle bzw.an welchen Orten wir sie erreichen können. Und es wird noch etwas anderes deutlich: Obwohl Personas ausgedacht sind, sperren sie sich manchmal als Zielgruppe: In so einem Fall lässt sich an ihnen auch zeigen, dass sie im Grunde als Spender*innen nicht infrage kommen. Dann ist es Zeit, eine andere Persona zu entwickeln – und man hat viel Zeit und Geld gespart.

3. Personas ermöglichen die Ableitung von Kommunikationsmaßnahmen

Diese Ableitungen gelingen auf zwei Ebenen: Zum einen können Kommunikationsgewohnheiten ermittelt und Orte identifiziert werden, an denen die Persona ansprechbar ist. So lassen sich für die Persona Touchpoints bestimmen, an denen die Kommunikation ansetzt. Und auch die nächsten Schritte auf der Donor Journey lassen sich ableiten, wenn man weiß, welche Medien sie nutzt.

Neben der Ableitung der Kommunikationskanälen und -anlässe besteht auch die Möglichkeit, Inhalte zu eruieren. So kann die Persona befragt werden, welche Fragen sie sich in Bezug auf Ihr Thema und Ihre Organisation stellt. Aus den Antworten der Fragen lassen sich Inhalte entwickeln, die für die Persona relevant sind und für die sie sich interessieren wird. Beides sind wichtige Voraussetzungen, um ins Gespräch zu kommen und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Damit ergibt sich das Maßnahmenpaket: Je nachdem in welcher Phase der Donor Journey sich die Persona befindet, können unterschiedliche Medien eingesetzt und für den jeweiligen Stand relevante Inhalte kommuniziert werden. Dadurch gelingt es deutlich besser, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.

4. Personas ermöglichen ein differenziertes Controlling

Je spezifischer Persona und Kommunikation miteinander verbunden sind, desto einfacher und aussagekräftiger lässt sich ein Controlling durchführen. Das Controlling erfolgt dabei in zwei Richtungen: Bei jeder Konstruktion einer Persona werden eine Reihe von Annahmen gemacht. Das ist nicht zu vermeiden, da es sich um Konstrukte handelt. Im Controlling kann allerdings überprüft werden, ob die Annahmen, die gemacht wurden, auch korrekt sind. Stellt sich heraus, dass die Menschen anders handeln als von der Persona angenommen, könnten einige Annahmen der Persona nicht stimmen.

Zum anderen kann in so einem Fall auch die Ableitung der Maßnahmen nicht korrekt sein, denn auch der Entwicklung der Maßnahmen liegen Annahmen zugrunde. Abweichungen ermöglichen eine schrittweise Optimierung, bis am Ende Maßnahmen eingesetzt werden, die zu den „besten“ Ergebnissen führen.

Fazit

Wer sein Fundraising optimal planen möchte, kommt heute an der Arbeit mit dem Persona-Konzept nicht mehr herum. Denn je spitzer die Kommunikation, desto größer ist der Erfolg in Fundraising und Marketing. Und eine konkrete Planung kann am Ende besser überprüft und damit langfristig besser optimiert werden.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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