5 Dinge, die alle Förder/innen wollen

Wer langfristige Beziehungen aufbauen will, muss sich selbst klar positionieren und sagen, warum Förder/innen Ihnen Ressourcen anvertrauen sollen. Gleichzeitig müssen aber auch die Bedürfnisse und Wünsche der Förder/innen berücksichtigt werden: Nur wenn die Beziehung für sie sinnvoll und befriedigend ist, werden sie bereit sein, mit Ihnen ein längeres Stück gemeinsam zu gehen. Und erst dann ist Fundraising ökonomisch sinnvoll. Deshalb geht es auch immer wieder um die Frage, was aus Sicht der Förder/innen eine langfristige Beziehung ausmacht. Zu den 5 wichtigsten Punkten gehören:

1. Rechtzeitiger persönlicher Dank

Das ist natürlich der Klassiker, der aber immer noch von vielen Förder/innen vermisst wird. Natürlich werden Großspenden persönlich bedankt, aber wie ist es mit den vielen kleineren Spenden? Lieblose Dank-Standards erfüllen diese Förderung formal, aber selten in Bezug auf die Beziehung.

Deutlich wird dies, wenn man sich die Situation aus der Sicht der Förder/innen anschaut: Die Bitte um eine Spende wird als Angebot für eine Beziehung verstanden. Mit der Spende geht der Fördernde auf dieses Beziehungsangebot ein und gibt etwas von sich zur Unterstützung eines Menschen, eines Tieres oder auch einer Mission (sehr selten auch zur Unterstützung einer Organisation). Damit entsteht aber auf Seiten der Förder/innen eine Situation der Unsicherheit. Wie wird die Beziehung angenommen? Wird die Spende – und damit der Spendende – wahrgenommen? Diese Unsicherheit wird durch den Dank aufgelöst: Die Spende ist angekommen und der Spendende wahrgenommen. Und da wir Beziehungen zwischen Personen knüpfen („People give to people“), verstärkt ein persönlicher Kontakt die Beziehung und zeigt die Wahrnehmung der Förder/innen. Deshalb ist es so wichtig, mit Förder/innen immer auch zu telefonieren und persönlichen Kontakt zu halten.

2. Sinn in ihrem Spenden erfahren

Förder/innen kann man immer mal dazu überreden, eine Spende zu geben. Aber erleben sie diese auch als sinnvoll? Es existiert ein Kriterium, das zeigt, ob eine Spende als sinnvoll erlebt wird: Was erzählen Förder/innen ihren Freund/innen oder Lebenspartnern über ihre Spende? Sind sie stolz oder sehen sie sich eher in die Pflicht genommen? Oder fühlen sie sich überredet?

Je stolzer Förder/innen über ihre Spende erzählen können, desto positiver erleben sie ihre Spende und desto eher sind sie wieder bereit, sich wieder finanziell zu engagieren. Das bedeutet aber, dass Sie Ihren Förder/innen eine Antwort auf die Warum-Frage geben müssen. Denn nur einem größeren Kontext kann die Spende als sinnvoll eingestuft und erlebt werden; die Förderin hat dann einen Beitrag zum Ganzen geleistet.

Übrigens sind Spenden eine der wenigen Formen, die überhaupt das Erleben von Sinn ermöglichen. Mit Käufen können Bedürfnisse befriedigt, aber selten Sinn erfahren werden. Wer etwas verschenkt oder gibt benötigt hierfür eine Geschichte. In ihr liegt der Sinn für die Aktivität.

3. Wissen, was die Spende bewirkt hat

Natürlich wollen alle Förder/innen wissen, wie die Geschichte ausgegangen ist. Sie spenden, damit sich etwas verändert. Und nun warten sie gespannt darauf, ob die versprochene Wirkung auch eingetreten ist: Gehen die Kinder zur Schule und lernen fleißig? Konnte das Nashorn gerettet werden? … Diese Fragen zu beantworten, ist eine Bringschuld jeder Fundraiserin und jedes Fundraisers.

Hieraus folgt, dass regelmäßig über den Fortschritt in den Projekten und Programmen berichtet werden muss. Auch hierbei gilt: Je persönlicher die Geschichten sind, desto eher nehmen sie die Förder/innen mit und desto eher sind sie bereit, sich auch weiterhin zu engagieren.

4. Wertschätzung

Spenden sind freiwillige Gaben. Es gibt kein Rechtsverhältnis und keine Pflicht, eine Spende zu geben. Deshalb muss eine Spende sowie Spender bzw. Spenderin auch wertgeschätzt werden. Wertschätzung ist dabei mehr als Dank. Dank ist die notwendige Erwiderung auf die Spende. Sich für eine Gabe zu bedanken, bringen wir schon unseren Kindern bei.

Wertschätzung zeigt darüber hinaus, wie wichtig die Spende für die Organisation und/oder einzelne Akteure ist. Die Bedeutung von Wertschätzung habe ich in einem Buch von Penelope Burk erfahren: Universitäten, aber auch Kultureinrichtungen, „verkaufen“ manchmal die Benennung eines Raumes, eines Gebäudes oder eines Platzes; gegen eine Spende wird der entsprechende Raum nach dem Spendenden oder einer anderen Person benannt. Wertschätzung findet hingegen statt, wenn in einer kleinen Zeremonie ein Raum nach einer langjährigen Förderin benannt wird. Dies zeigt, wie wertvoll die Beziehung ist.

Wertschätzung ist eine Form der Anerkennung für den Beitrag, den man geleistet hat. Genauso wie Mitarbeiter/innen und Freiwillige Anerkennung für ihre Arbeitsleitung verdienen, benötigen Förder/innen Anerkennung und Wertschätzung für Ihre Leistung. Kleine symbolische Gesten können hier Wunder wirken.

5. Teil des „Wir“ sein

Spenden konstituieren Beziehungen. Wenn wir spenden, gehen wir immer auch auf Beziehungsangebote ein, werden Teil von etwas. Damit entsteht auf durchaus vielfältige Weise ein „Wir“, die Gemeinschaft der Spendenden, die Beziehungen zur Organisationhaben oder Gruppen, die gemeinsam etwas erreichen wollen. In welcher Form Sie ein „Wir“ anbieten, kann durchaus unterschiedlich sein. Entscheidend ist nur, dass Sie die Möglichkeit bieten, ein „Wir“ zu erleben.

Häufiger wird dies schon in der Förder/innen-Kommunikation unterlaufen: Da heißt es dann plötzlich: „Geben Sie uns Ihre Spenden, damit wir …“. Hierbei ist ganz deutlich: Förder/innen gehören nicht zum „Wir“, sind nicht Teil derjenigen, die etwas erreichen. Sie sind diejenigen, die etwas hineinreiche sollen, aber nicht Teil werden.
Förder/innen ins „Wir“ mit aufzunehmen und gemeinsam für ein Ziel zu streiten, ist eine wesentliche Voraussetzung für eine langfristige Beziehung. Warum sollte jemand Ihnen spenden, der am Erfolg nicht beteiligt ist?

Fazit

Wer langfristige Beziehungen zu seinen Förder/innen etablieren möchte, wird neben der eigenen Positionierung nicht umhinkommen, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse seiner Förder/innen einzustellen. Diese werden häufig nicht kommuniziert, stehen aber unausgesprochen im Raum. Wer den Erwartungen der Spenderinnen und Spendern entspricht, hat eine gute Chance, langfristige Unterstützer/innen zu gewinnen.

Dr. Kai Fischer liegt der langfristige und nachhaltige Aufbau von Förderbeziehungen besonders am Herzen. Seit über 20 Jahren berät er Nonprofit-Organisation, Stiftungen und Sozialunternehmen im Aufbau und der Pflege von Förder-Beziehungen, die langfristig angelegt sind.


Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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