Viele Organisationen, Stiftungen und Unternehmen definieren ihre Mission und formulieren ein Mission-Statement – schließlich beginnt sich herumzusprechen, welche Vorteile mit einem guten Mission-Statement verbunden sind. Aber erfüllen die Mission-Statements auch ihre Aufgabe? Oder sind es Kopfgeburten, die genauso wenig Relevanz besitzen, wie die Leitbilder, die noch vor zehn Jahren mühsam erarbeitet wurden?

Aus der praktischen Arbeit mit Organisationen an ihren Mission-Statements haben sich immer wieder die folgenden Aspekte als Voraussetzungen für gutes Mission-Statement herausgestellt:

1. Beantwortung der Warum-Frage

Jedes gute Mission-Statement beantwortet die Warum-Frage: Warum gibt es uns? Oder manchmal auch: Was wollen wir auf der Welt verbessern?

Mission-Statements, die statt der Warum-Frage die Was- (Was machen wir?) und die Wie-Fragen (Wie machen wir das?) beantworten, können selten das Potenzial entfalten, das einem guten Mission-Statement innewohnt. Auch Wie-und Was-Fragen müssen beantwortet werden – sie bilden aber nicht den emotionalen Werte-Kern, den das Mission-Statement ausdrücken soll.

Welche Fragen ein Mission-Statement beantwortet, bekommen Sie sehr schnell heraus, wenn Sie diese Frage an den Text stellen. Dann schauen Sie mal, in welchen Passsagen welche Fragen beantwortet werden. Wenn ihr Text gut ist, dann stehen die Antworten auf die Warum-Frage am Anfang.

2. Konkret – welcher Missstand wollen Sie beheben?

Es gibt durchaus Mission-Statements, die die Warum-Frage beantworten, aber trotzdem kaum wirksam sind. Häufig liegt dies an zu abstrakten Begriffen, die verwendet werden. Wer von Partizipation oder Teilhabe spricht, die gestärkt werden sollen, ist auf dem richtigen Weg, benennt aber selten das Problem.

Denn vielfach ist der Antrieb hinter der Organisation viel konkreter. Da geht es um konkrete Mädchen und junge Frauen, die von Zugängen abgeschnitten sind oder sich nicht entfalten können. Da geht es um konkrete Menschen mit Behinderungen, denen es schwer gemacht wird, in Gebäude zu kommen oder den öffentlichen Nahverkehr zu nutzen.

Abstrakte Begriffe fassen häufig ein Bündel von Missständen zusammen. Damit eignen sie sich für eine schnelle Kommunikation unter Fachleuten und für wissenschaftliche Arbeiten. Ihnen fehlt aber regelmäßig das Konkrete, das erst zum Verstehen und Handeln führt.

Enthält Ihr Mission-Statement abstrakte Begriffe und Formulierungen, dann kommen Sie weiter, wenn Sie die Technik des Warum-Fragens verwenden: Machen Sie es wie die Kinder und fragen Sie, warum etwas wichtig ist; warum es so ist, wie es ist. Je mehr Sie diese Fragen stellen, desto schneller kommen Sie zum konkreten Kern.

3. Werte und Normen – wofür steht Ihre Organisation?

In Ihrem Mission-Statement müssen auch die Werte und Normen, für die Ihre Organisation steht, deutlich werden. Denn jedes Mission-Statement beschreibt den normativen Kern der Organisation, wofür sie einsteht und auf welchen Werten sie basiert.

Es gibt eine Reihe von Werten, denen können viele Menschen zustimmen und sie sind gesellschaftliche kaum konfliktär. Dass Kinder beschützt werden müssen und Tiere nicht gequält werden sollen, dürfte weitestgehend Konsens sein.

Allerdings ist eine Reihe von Werten gesellschaftlich durchaus umstritten: Wer sich für das Selbstbestimmungsrecht für Frauen – und damit im Zweifel auch die Entscheidung über Abtreibungen in die Hände der Frauen legt – oder sich humanitär für die Aufnahme von Flüchtlingen engagiert, weiß, wie konfliktär und aggressiv Differenzen über Werte im Moment ausgetragen werden. Trotzdem ist es für ein Mission-Statement wichtig, dass die eigenen Werte und Normen deutlich werden – auch wenn diese nicht von allen Menschen geteilt werden.

4. Emotionalität – was stört Sie am meisten?

Am Ende ist ein gutes Mission-Statement immer emotional: Es geht um soziale Missstände, die wichtige Werte und Normen verletzen. Und die Verletzung wichtiger Werte und Normen ist für uns immer emotional, schließlich berührt uns dies persönlich, da Werte und Normen Teile unserer Identität und Personalität sind und wir uns hierüber definieren.

Häufig steht hinter einem Mission-Statement Empörung – Empörung über einen Zustand, der so nicht sein kann oder sein darf. Diese Empörung ist der emotionale Antrieb zum Engagement und der eigenen Handlung.

Wird diese Emotionalität in Ihrem Mission-Statement spürbar? Wenn nicht, schauen Sie sich die Verben und Adjektive an: Starke Verben beziehen sich auf Handlungen und in Adjektiven drücken Sie Ihre Meinung zur Welt und den Herausforderungen aus.

5. Ziele – was wollen Sie erreichen?

Alles Handeln hat ein Ziel. Ohne Ziel lassen sich Handlungen nicht koordinieren und diejenigen, die sich beteiligen und mitgehen, wissen nicht, wohin es gehen soll. Weißt Ihr Mission-Statement auch auf ein Ziel hin? Was soll verbessert, abgeschafft oder verhindert werden? Hierin ergibt sich der Fokus des gemeinsamen Handelns, zu dem das Mission-Statement animieren soll.

In der Regel bildet dieser Punkt die Antworten auf die Wie- und Was-Fragen: Was soll am Ende erreicht werden? Auf Basis welcher Überlegungen wird das gemacht? Was sind die nächsten Schritte?

Fazit: Was ein gutes Mission-Statement ausmacht

Ein gutes Mission-Statement animiert andere Menschen zum Handeln, zum Engagement und zur Unterstützung. Dies gelingt, wenn es konkret sagt, worin der Missstand besteht, warum dies ein Missstand ist und was gemacht werden soll. Dies hat mit den Werten und Normen der Organisation und den Aktiven zu tun und ist deshalb immer persönlich und emotional. Haben Sie so ein Mission-Statement?

 

Dr. Kai Fischer entwickelt mit seinen Kunden seit mehr als 10 Jahren Mission Statements als Grundlage für ein nachhaltiges Fundraising und Marketing. Ziel der Mission-Statements ist es, die normativen Grundlagen zu klären und Menschen emotional anzusprechen und zu begeistern, sodass sie sich in unterschiedlicher Form engagieren. Die Mission-Statements eignen sich auch als Markenkern.