5 Punkte, auf die es beim erfolgreichen Relationship-Fundraising ankommt

Die größte Herausforderung in jedem Fundraising ist die langfristige Bindung der Förderer. Mit jedem Jahr der Förderer-Dauer sinken die anteiligen Kosten für die Gewinnung des Förderers, meistens steigen den Beträge, die gegeben werden, sodass der Anteil für Projekte und Programme steigt.

Auf die zweite Spende kommt es an

Die empirische Erfahrung sagt allerdings etwas anderes: Mehr als 40% aller Förderer gehen jedes Jahr verloren, die meisten nach der ersten Spende. Deshalb gilt, was Ken Burnett schon vor knapp zwanzig Jahren formuliert hat: Es kommt nicht auf die erste, sondern auf die zweite Spende an. Eine erste Spende zu erhalten, ist relativ einfach und vielfach von Zufällen begleitet. Erst mit der zweiten Spende beginnt die Spende.

Was meint „Beziehung“ und „Bindung“?

Die Begriffe „Beziehung“ und „Bindung“ sind inhaltlich unbestimmt, sie zeigen nur, dass zwischen Individuen eine Verbindung besteht; über die Qualität wird keine Aussage gemacht. Deshalb lohnt es sich, beide Begriffe und was sie bedeuten könnten, genauer anzuschauen.

Beziehung zur Notsituation

Rufen wir zur Solidarität mit Menschen in Not auf und reagieren Förderer auf diesen Aufruf, ergibt sich eine Beziehung zwischen Förderer und der aufrufenden Organisation: Die Spende wird gegeben. Allerdings ist mit der Spende der solidarische Akt ausgeführt und damit endet auch die Beziehung – eventuell bis zum nächsten Aufruf. Dabei liegt der Fokus auf der Notsituation, nicht auf der Organisation, die um die Spende gebeten hat. Deshalb verwundert es auch nicht, wenn Studien aus den USA zeigen, dass bis zu 10% der Spender nicht wissen, für welche Organisation sie gespendet haben.

Damit haben wir eine merkwürdige Situation: Organisationen erhalten Spenden – manchmal sogar auch häufiger – ohne dass die Förderer eine Beziehung zur Organisation aufgebaut haben müssen, da die Verbindung in der Notsituation liegt, welche mit dem Spendenaufruf aktualisiert wird. Da es aber nicht ständig Notsituationen gibt, kommt es zu stagnierenden oder sinkenden Einnahmen.

Beziehung zur Mission

Eine andere Situation ergibt sich, wenn Förderer über die Mission gebunden werden: In diesem Fall unterstützen Förderer die Mission – sie wollen, dass die von ihnen unterstützte Organisation erfolgreich ihre Werte realisiert und die Welt entsprechend ändert. Hier gibt es die Möglichkeit einer langfristigen Bindung: Förderer sind am Impact interessiert und geben hierfür ihre Spenden.

Schritte zur erfolgreichen Bindung

Welche Schritte sind aber zu unternehmen, um langfristige Beziehungen aufbauen zu können?

  • Formulierung des Mission Statements
    Mit dem Mission Statement beantworten Sie die Warum-Frage: Sie beschreiben, warum sie aktiv sind, artikulieren Ihre Motivation, die Förderern den Anschluss ermöglicht. Förderer, die ihre Werte unterstützen, geben, damit Ihre Mission Wirklichkeit wird.
  • Wen umfasst Ihr „Wir“?
    Wenn Sie von „wir“ sprechen, wen meinen Sie? Häufig umfasst das „Wir“ nur Mitglieder und Mitarbeiter/innen der jeweiligen Organisation. Förderer und Spender bleiben außen vor, werden nicht mit gemeint. Das hat aber fatale Folgen: Förderer, die sich nicht als Teil der Organisation erleben können, haben keinen Anteil an den Leistungen, fühlen sich schnell ausgeschlossen und auf reine Geldgeber reduziert. Das ist keine gute Basis für eine Beziehung. Überlegen Sie deshalb genau, wie Sie Ihre Förderer mit einbeziehen und wie Sie dies in Ihrer Sprache deutlich machen.
  • Danken
    Mit dem Dank auf die erste Spende beginnt die Beziehung. Jede Überweisung einer Spende ist ein anonymer Akt. Das Geld ist unterwegs und der Förderer hat zunächst keine Rückmeldung, ob und wie die Spende ankommt. Hier schnell eine positive Rückmeldung zu geben, ist für die Beziehung essentiell: Schneller Dank zeigt dem Spender nicht nur, dass diese angekommen ist, sondern auch, dass seine Spende wahrgenommen wurde. Entscheidend sind beide Punkte: Sie vermindern nicht nur Unsicherheit, sondern bestätigen den Förderer auch darin, richtig gehandelt zu haben. Beides sind für langfristige und erfolgreiche Beziehungen wichtige Punkte.
  • Umfassend informieren
    Informationen über den Einsatz von Spenden und vor allen Dingen über deren Wirkung – erzählt in Geschichten – zeigen dem Spender, dass es richtig war, Ihnen zu spenden. Sie geben die positive und emotionale Rückmeldung über die gemeinsamen Erfolge – oder zeigen, wie Projekte in Zukunft angepasst werden müssen, um die Ergebnisse zu optimieren.
  • Beschwerden auffangen
    Trotz aller guten Planung und effizienten Umsetzung kann mal etwas schief gehen und Förderer beschweren sich. Beschwerden mögen im Einzelfall unpassend und nicht immer verständlich sein. Sie sind in jedem Fall aber ein Zeichen einer bestehenden Beziehung. Würde diese nicht bestehen, gäbe es keinen Grund, sich bei Ihnen zu beschweren.
    Deshalb ist ein guter Förderer-Service für den Aufbau langfristiger Beziehungen zentral. Ob Anfragen bearbeitet werden oder auf Beschwerden eingegangen wird – in jedem Fall kommt es zu einer persönlichen Begegnung mit den Mitarbeiter/innen Ihrer Organisation. Und hier können Beziehungen personalisiert werden – und damit lange Zeit andauern.

Fazit

Damit ergeben sich drei zentrale Punkte, die eine langfristige Beziehung zu Förderern ausmachen:

  • Gemeinsam geteilte Werte und die Unterstützung Ihrer Mission ist die Basis jeder langfristigen Förderer-Beziehung.
  • Die Einbeziehung der Förderer in die Organisation ist wichtig, um ihn ein Gefühl zu geben, dazuzugehören.
  • Direkte persönliche Kontakte stellen die Beziehung auf Dauer, denn am Ende gehen wir immer Beziehungen zu anderen Menschen ein – nicht zu Organisationen oder gar zu Websites.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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