Was machen Ihre Förderer, nachdem Sie sie informiert haben?

5.000 Werbe-Botschaften, so schätzen einige Wissenschaftler, erreichen uns täglich. Hierunter auch viele von Nonprofit-Organisationen; manchmal nehmen wir sie wahr, häufig erreichen sie uns auch nur unterbewusst oder auch gar nicht. Denn mittlerweile sind wir Weltmeister im Ausblenden von Informationen.

Vernachlässigen wir hier einmal die Frage, was Sie machen müssen, damit Sie ins Bewusstsein Ihrer Förderer kommen – dafür gibt es jede Menge Tipps und einige konnten Sie auch schon bei uns lesen – angefangen von erfolgreichen Überschriften bis hin zur Frage, wie Sie in den Kopf Ihrer Förderer kommen.

Uns interessiert hier ein anderer Punkt: Was passiert eigentlich, nachdem Sie Ihren Förderer erreicht haben? Er oder sie hat Ihr Mailing gelesen, Ihr Plakat gesehen oder Ihren Werbe-Spot gehört, war vielleicht sogar auf Ihrer Website. Und was dann? Geht dann er oder sie zur Tagesordnung über – Information verstanden und fertig?

Marketing und Fundraising beginnen aber erst jetzt. Denn erst wenn Ihr Förderer sich jetzt entscheidet zu spenden, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Oder sich entschließt, Ihr Dienstleistung zu nutzen, einen Kindergartenplatz zu buchen oder Ihr Konzert zu besuchen. Damit sehen Sie: Es kommt auf die Handlung an, nicht auf die Information.

Informationen sind – und darauf wollen wir hinaus – kein Selbstzweck. Sie beziehen Ihre Relevanz auch nicht aus dem, was Sie immer schon einmal sagen wollten. Sie beziehen Ihre Relevanz aus der anschließenden Handlung. Hierhin müssen sie münden, erst dann machen Informationen auch für denjenigen, den Sie informiert haben, Sinn. Er oder sie erkennt die Relevanz, kann Ihre Informationen einordnen und sich entsprechend verhalten – und im besten Fall handeln.

Deshalb beginnt alle Planung bei der Handlung, die ausgelöst werden soll. Was soll Ihr Förderer machen, nachdem Sie ihn oder sie informiert haben? Spenden, eine Veranstaltung besuchen, sich anmelden oder Ihren Newsletter abonnieren (oder diesen weiterschicken, wie in unserem Fall)? Diese Frage müssen Sie als erstes klären. Erst wenn dies geklärt ist, kann Ihre Information geplant werden – und Sie können am Ende entscheiden, ob Ihr Marketing erfolgreich war.

Ausgehend von dieser Festlegung beginnt jetzt die Planung der Inhalte: Wen wollen Sie eigentlich informieren? Wer soll auf Ihre Information überhaupt reagieren? Wie genau können Sie die Person beschreiben, die handeln soll. Wer jetzt sagt, er wolle alle erreichen, scheidet aus. Denn: Wer alle erreichen will, erreicht niemanden. Deshalb ist es notwendig, die Personen, die handeln sollen genau zu bestimmen: Wie alt, Mann oder Frau, Kinder oder keine, wie viel Einkommen, mit welchem Lebensstil aus welcher sozialen Schicht u.s.w. Wie lebt diese Person, wie sieht sie aus? Alles Fragen, die Ihnen helfen, sich Ihre Ansprechpartner plastisch vorzustellen.

Anschließend geht es jetzt um die Frage, warum sollte diese Person handeln? Was hat sie davon und welche Informationen benötigt sie? Jetzt beginnen Sie, die Inhalte Ihrer Kommunikation festzulegen. Denn es sind nur die Informationen jetzt von Belang, die für die angesprochene Person wichtig sind, sich zu entscheiden und zu handeln. Alles andere ist überflüssig und kann getrost weggelassen werden – auch wenn es Ihnen schwerfallen mag.

Das hört sich in der Theorie alles einfach an. In der Praxis ist das natürlich alles viel komplexer. Experten haben häufig Ihre eigene Meinung, welche Informationen notwendig sind, um einen komplexen Gegenstand hinreichend zu erklären. Ob dies für Förderer relevant ist, die in der Regel inhaltliche Laien sind, fällt dann schon manchmal aus dem Blick.

Wenn Sie uns nicht glauben wollen: Werfen Sie doch mal einen Blick auf Ihre Website und fragen sich, was mit diesem Medium erreicht werden soll. Sie werden sich vermutlich nicht wundern, aber die meisten Teilnehmer/innen unserer Workshops antworten: Informieren. Warum dann keine Online-Spenden mehr kommen, braucht Sie hingegen nicht zu wundern.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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