Traditionell ist das Fundraising in Deutschland stark Methodenfokussiert: Es werden Mailings geschrieben, auf der Straße und am Telefon um Spenden gebeten. Zielgruppe hierfür sind Menschen, die über diese Formen der Kommunikation erreicht werden und die sich so überzeugen lassen zu spenden. Auch wenn 2020 die Zahlen im Fundraising empor gingen, sollte uns das nicht darüber hinwegtäuschen, dass so nur ein immer kleiner werdender Teil der potenziellen Spender*innen erreicht werden kann. Dies hat vor allen Dingen zwei Gründe:

• Durch die Digitalisierung hat sich die Kommunikation stark gewandelt: Briefe und Telefon spielen eine geringere Rolle, Online-Formen sind alltäglich geworden. Da alle Medien unterschiedlich konsumiert werden, verändern sich hiermit auch Orte, Umstände und andere Aspekte des Rezipierens. Damit verändert sich auch die Wirkung von Medien und der Aufbau von Kommunikation und Beziehungen. Was bisher gut funktionierte, wird immer komplexer.
• Die Zielgruppen, die auf eine traditionelle Ansprache mit Opfer-Narrativen reagierte und die über bestimmte Medien, wie Briefe gut erreichbar waren, gehen von ihrer Anzahl her zurück. Nachfolgende Zielgruppen sind nicht nur anders sozialisiert, sie verhalten sich auch anders.

Damit steht Fundraising vor der Aufgabe, kleinteiliger und stärker auf einzelne Zielgruppe zu fokussieren. Dies verspricht, dass Zugänge und Medien ausgewählt werden, mit denen die Zielgruppe auch erreicht werden kann. Und es können Inhalte entwickelt werden, die für die Zielgruppe Relevanz besitzen und auf die sie reagieren – auch wenn der Weg bis zur erwünschten Reaktion deutlich länger sein kann.

Die Fokussierung auf einzelne Gruppen von Förder*innen ist deshalb notwendig und unumgänglich, wenn das Fundraising auch in Zukunft seiner Aufgabe gerecht werden soll. Um sich stärker auf die eigene Zielgruppe zu konzentrieren, haben sich drei Schritte in der Praxis als erfolgsversprechend herausgestellt.

1. Wer ist Ihre Zielgruppe?

Im ersten Schritt steht die Analyse Ihrer Zielgruppe. Dabei können Sie von Ihren bisherigen Förder*innen ausgehen und fragen, wer den größten finanziellen Beitrag in Ihrem Fundraising leistet und wie die Gruppe sich charakterisieren lässt. Um diese Frage zu beantworten, bieten sich Analysen Ihrer Datenbank an. Hier können Segmente identifiziert werden, die für Ihren langfristigen Erfolg entscheidend sind.

Es gibt in unserer Praxis auch immer wieder die Situation, dass eine Analyse aus unterschiedlichen Gründen nicht sinnvoll oder nicht möglich ist. In diesem Fall können Sie mit der Frage beginnen, welche Beziehungen Menschen zu dem Thema Ihrer Organisation haben. Denn ohne eine Beziehung zum Thema wird es Ihnen schwerfallen, Spenden zu erhalten. Häufig lassen sich mehrere Bezüge entdecken, die den Ausgangspunkt zu Ihrem Fundraising darstellen können. In so einem Fall können Sie sich entscheiden, welche Gruppe den größten Beitrag verspricht und mit welcher Gruppe Ihnen die Kommunikation am meisten Spaß macht. Dieser Punkt ist nicht zu unterschätzen, dass der Erfolg größer wird, wenn Ihre Förder*innen auch zu Ihnen passen und die Kommunikation für beiden Seiten befriedigend ist.

2. Konstruktion der Persona

Die Persona ist der Angelpunkt Ihrer Zentrierung auf Ihre Förder*innen. Durch die bildhafte Beschreibung wird sie plastisch und bildet den Ausgangspunkt für die Konzeption der Ansprachestrategie, die Auswahl der Touchpoints, die Entwicklung der Donor Journey und die Festlegung der Inhalte, die für die Persona relevant sind. Dadurch können Sie eine Kommunikation planen, die auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist und damit Ihren Erfolg vergrößert.

Um diese Planungen vornehmen zu können, ist es sinnvoll, die Persona zu befragen. Zu den Fragen, die wir regelmäßig stellen, gehören:

• Welche Medien nutzt die Persona?
• Wo können wir sie erreichen?
• Welche Fragen stellt sich die Persona?
• Was beschäftigt sie?
• Warum engagiert sie sich für Ihre Organisation?

Wenn Sie die Antworten auf diese Fragen kennen, können Sie die Kommunikation schrittweise planen und entsprechende Medien entwickeln bzw. an den Touchpoints präsent sein und Ihre Zielgruppe ansprechen.

3. Evaluation Ihrer Kommunikation

Genauso wichtig wie eine umfassende Planung ist die Evaluation der Ergebnisse Ihrer Kommunikation. Denn bisher basierte Ihre Kommunikation auf einer Reihe von Annahmen und Vermutung. Das ist nicht schlimm, denn wir können viele Dinge nur auf Basis von Annahmen und Vermutungen realisieren. Aber wenn wir erste Erfahrungen mit den Förder*innen gemacht haben, ist es Zeit, zu kontrollieren, ob diese Annahmen und Vermutungen auch Bestand haben oder revidiert werden müssen.

Um eine Evaluation vornehmen – und damit in der Folge lernen und das eigene Fundraising optimieren zu können – ist es unerlässlich, bei der Planung schon Ziele festzulegen. Und es ist bei der Planung ebenfalls festzulegen, wie die Erreichung der Ziele gemessen werden soll. Unterbleiben diese Schritte, können Sie jetzt nicht sinnvollerweise Ihren Erfolg bestimmen. Sie wissen dann nicht, was Sie in welcher Form messen sollen.

Stehen die Ergebnisse der Evaluation fest, geht es im letzten Schritt darum, Schlüsse aus den Ergebnissen zu ziehen: Entspricht Ihre Persona der Zielgruppe? Waren die Ableitungen zur Kommunikation richtig? Oder müssen Sie Ihr Fundraising neu aufsetzen? Je nachdem, wie Sie diese Fragen beantworten, beginnt der nächste Durchgang: Eventuell wird die Persona verändert und die Kommunikation angepasst. Dadurch nähern Sie sich Ihrer Zielgruppe immer stärker an. Mit dem Ergebnis: Durch stärkere Fokussierung können Sie Ihre Einnahmen nachhaltig steigern.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.