Bücher, die erklären, wie Werbung gemacht werden soll, gibt es viele. Aber es gibt nur wenige Bücher, die zeigen, nach welchen Prinzipien Werbung funktioniert und wie die eigene Kommunikation verbessert werden kann. Das Buch von Armstrong gehört zu dieser zweiten Gruppe.

Der Original-Titel des Buches von J. Scott Armstrong sagt sehr viel genauer, worum es ihm geht: „Persuasive Advertising“; wie kann man mit Werbung das Verhalten von Menschen beeinflussen, sodass sie auf diese reagieren?

Das vorliegende Buch ist dabei kein reines How-to-do-Buch, sondern basiert auf den Erkenntnissen von Social-Psychologen, wie Robert Cialdini (dessen Werke wir an dieser Stelle schon dringend zum Lesen empfohlen haben). Es geht dabei um die zentrale Frage: Wie entscheiden sich Menschen in unterschiedlichen Situationen und wie kann man diese so verändern, dass man das gewünschte Verhalten hervorruft.

Beispielsweise geht es ihm um den Umgang mit Schuld und Schuldgefühlen, die auch im Fundraising eingesetzt werden. Warum reagieren Menschen mit Schuldgefühlen und in welcher Form lassen sich dieses Gefühl nutzen, um Menschen zur Handlung zu bewegen – und wo endet die Möglichkeit, dieses Gefühl einzusetzen.

Die Stärke des Buches von Armstrong ist seine empirische Fundierung. Die Ausführungen basieren auf vielen Studien und Experimenten, die in den vergangenen Jahren durchgeführt wurden. Wer also belastbares Material sucht, wie seine eigene Kommunikation mit Spendern optimiert werden kann, sollte nicht zögern zuzugreifen. Jeder, der dies Buch in die Hand nimmt, wird nicht nur etwas Neues lernen, sondern auch etwas finden, dass in der eigenen Praxis angewandt werden kann. Es gehört als Nachschlagewerk auf jeden Schreibtisch.

J. Scott Armstrong: Werbung mit Wirkung. Bewährte Prinzipien überzeugend einsetzen. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2011, Preis: 39,95 €