Kapital-Kampagnen – Berater, Agentur oder beides?

In der Praxis erleben wir immer wieder die Frage: Wozu brauchen wir einen Berater, wenn uns doch schon eine Agentur begleitet oder begleiten könnte? Die Frage ist auf den ersten Blick auch nicht einfach zu beantworten, beraten viele Agenturen doch auch, stellen Kampagnen-Designs mit ihren Kunden auf und sorgen für die reibungslose Abwicklung vieler Prozesse.

Agenturen übernehmen Leistungen

Hier liegt der Schwerpunkt der Agentur-Leistung: Sie übernehmen einen Teil der Aufgaben, die in einer Kampagne anfallen und beraten, wie die Kampagne umgesetzt werden kann. Damit entlasten sie diejenigen, die für die Kapital-Kampagne verantwortlich sind. Das ist wertvoll.

Berater leisten etwas anderes

Der Schwerpunkt von Fundraising-Beratern ist ein anderer. Auch sie beraten und erstellen Konzepte und Designs. Aber wenn Sie die richtigen Berater/innen ausgewählt haben, bekommen Sie eigentlich etwas anderes: Ihr Schwerpunkt liegt viel stärker auf Fragen der Strategie-Entwicklung und der Verankerung der Kampagne in der Organisation. Denn – auch das zeigen die Erfahrungen – Kampagnen scheitern eher an diesen beiden Aspekten, weniger in der konkreten Umsetzung.

Strategie-Beratung

Die Kampagnen-Strategie beantwortet die Frage, wie es gelingen kann, Menschen zu motivieren, Ihnen zwei Millionen Euro zu geben. Anschließend wird entwickelt, wie Ihre Organisation mit diesen Menschen umgeht, bspw. wie sie eingebunden werden, welche Stellung sie in Ihrer Organisation haben werden. Nehmen wir ein reales Beispiel: Bei einer Kirchengemeinde geben drei Menschen das gesamte Geld, das im Zuge der Kampagne gefundraist wird. Nun bekommen sie eine herausgehobene Stellung in der Gemeinde. Passt das zu einer Gemeinde, in der Gleichheit als Grundsatz und Wert gelebt wird? Wie geht die Gemeinde damit um? Oder muss eine andere Strategie gewählt werden und was bedeutet das für die Kampagne und die Umsetzung?

Vor der Kampagne ist also zu überlegen, abzuwägen und zu entscheiden, wie der Ansatz der Kampagne aussehen muss, damit er zu Ihnen passt und keine Veränderungen auslöst, die Sie nicht gewollt haben.

Steuerung der Kapital-Kampagne

Kapital-Kampagnen sind komplexe Projekte. Wollen Sie diese nicht vollständig aus der Hand geben, müssen Sie die Kampagne mit Ihrer Organisation verbinden. Auch dazu müssen eine Reihe von Überlegungen angestellt werden. Zentral ist, wie Verantwortlichkeiten und Handlungsfreiheiten definiert werden. Die Steuerung der Projektgruppe innerhalb der Organisation will überlegt werden sowie die Abstimmung der Abläufe: Wer darf was entscheiden. Wer muss informiert werden? An welcher Stelle arbeitet wer mit. Schließlich müssen ja alle Akteure der Organisation eingebunden werden – in der Form, in der sie bereit sind, sich zu engagieren.

Berater sind zuständig für blinde Flecken

Da nicht alles geplant werden kann, haben Berater während der Umsetzung eine wichtige Kontrollfunktion. Während Agenturen bei der Umsetzung involviert sind – schließlich setzen sie ihre Ideen in konkrete Produkte und Leistungen um – sind Berater als Externe für die blinden Flecken zuständig. Sie gehören nicht zum Projekt und bringen deshalb den externen Blick ein und sind damit wichtige Korrektive – insbesondere wenn es hakt und die Kampagne einmal nicht weitergeht. Und sie haben als Externe auch die Möglichkeit, bei Konflikten zu moderieren und alle Akteure auf die gemeinsamen Ziele hin zu verpflichten.

Auch wenn es Überschneidungen bei der Planung und Konzeption geben kann – Agenturen und Berater bei Kapital-Kampagnen haben unterschiedliche Aufgaben. Während Agenturen für die kreativen Ideen und deren Umsetzung zuständig sind, ermöglichen Berater den externen Blick und kritische Begleitung der Kampagne. Läuft alles gut, wird man sie kaum bemerken. Sobald aber eine Kampagne sich schwertut oder zu scheitern droht, können Berater helfen – mit dem frischen Blick von außen und der Moderation von Konflikten.

Fazit

Berater und Agenturen sind für unterschiedliche Felder da. Wir haben in der Zusammenarbeit mit Agenturen sehr gute Erfahrungen gemacht und uns gegenseitig schätzen gelernt.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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