Kapital-Kampagnen – die drei Basis-Strategien

Wer eine Stiftung oder ein Bauwerk errichten will, Infrastruktur ersetzen oder sanieren muss, benötigt häufig Investitionskapital, welches sich aus dem täglichen Geschäft selten gewinnen lässt. In diesen Fällen kann eine Kapital-Kampagne eine geeignete Form des Fundraisings sein.

Unsere Erfahrungen mit Kapitalkampagnen für unsere Kunden in den letzten Jahre in haben gezeigt: Erfolgreiche Kapitalkampagnen basieren auf einer der drei Basis-Strategien:

Der Klassiker: Die Top-Down-Strategie

Diese Strategie finden Sie in jedem amerikanischen Lehrbuch: Wenige Menschen finanzieren mit relativ hohen Beträgen die Investition. Dabei ist es nicht ungewöhnlich, wenn einzelne Top-Spender zwischen 15 und 20% der benötigten Summe geben.

Der Vorteil dieser Strategie liegt auf der Hand: Der Aufwand bei dieser Strategie ist begrenzt. Benötigt man etwa 20 Spender für das Kapital, müssen etwa 100 Menschen angesprochen werden. Das kann durchaus von einer Person oder einem kleinen Team geleistet werden. Allerdings setzt diese Strategie voraus, dass Kontakte zu Top-Spendern bestehen. Denn als Top-Spender kommen nur Menschen in Betracht, die sechs- bzw. siebenstellige Summe geben können. Und Sie dürfen keine Bedenken haben, um entsprechende Summen zu bitten.

Die Alternative: Die Bottom-up-Strategie

Bei dieser Strategie beginnt die Kapitalkampagne nicht bei den Top-Spendern – die werden gleichwohl benötigt – sondern bei vielen Kleinspendern. Zunächst wird eine Kampagne inszeniert, die viele Menschen anspricht, sich mit einem Betrag am Projekt zu beteiligen. So wird sichergestellt, dass das Vorhaben eine breite Basis hat. Wenn viele Menschen sich engagieren, besteht im zweiten Schritt die Möglichkeit, Groß- und Top-Spender zu gewinnen, die sich an die Spitze der Bewegung setzen. Die Motivation ist eindeutig: Die Top- und Großspender solidarisieren sich mit der Bewegung und werden Teil einer Gruppe, die über ihre Spenden etwas realisiert.

So sympathisch dieser Ansatz ist, hat er auch seine Tücken: Zunächst ist er relativ aufwendig, da sowohl eine breite Basisbewegung geschaffen als auch Top- und Großspender gewonnen werden müssen. Denn in der Regel gilt: Ohne Top- und Großspender kommen die benötigten Beträge nicht zusammen. Hinzu kommt: Die Kapitalkampagne ist weniger gut steuerbar, da häufig mit Massenmedien gearbeitet werden muss, die bei ihrer Berichterstattung eine eigene Logik und Agenda haben.

Das egalitäre Modell

Bei der dritten Strategie geben alle Spender denselben Betrag. Hierfür wird die benötigte Summe durch die Anzahl der angestrebten Förderer geteilt. Wird bspw. eine halbe Million Euro Kapital benötigt, dann kann diese auch durch 100 Spender aufgebracht werden, die jeder 5.000 Euro geben. Kann die Spende über fünf Jahre gestreckt werden, macht dies 1.000 Euro pro Jahr oder etwas mehr als 80 Euro im Monat. Damit können die Spenden in diesem Fall auch aus dem Einkommen finanziert werden.

Der Vorteil des egalitären Modells liegt auf der Hand: Haben alle Spender denselben Betrag gegeben, sticht niemand heraus. Die Gleichheit der Spender wird betont. Ungleichgewichte durch unterschiedlich hohe Gaben werden vermieden. Aber auch hier sollte bedacht werden, dass diese Strategie eine relativ große Anzahl von Spendern voraussetzt. Deshalb ist vor der Wahl dieser Strategie zu beurteilen, ob eine gut gebundene Zielgruppe ansprechbar ist, die bereit und in der Lage ist, eine entsprechende Spende zu tätigen.

Welche Strategie ist die richtige für Sie?

Welche Strategie sollten Sie wählen? Diese Frage ist pauschal nicht zu beantworten. Die Praxis hat gezeigt, dass sowohl die internen Ressourcen, der Gegenstand des Investments, der Zugang zur Zielgruppe als auch die Höhe des benötigten Investments Einfluss auf die Wahl der Strategie haben. So kann bei guten Kontakten in die Kommune und zu Geschäftsleuten und Medien die zweite Strategie gut funktionieren. Während eine andere Organisation schon aufgrund der benötigten Summe kaum umhin kommt, die erste Strategie zu wählen. In jedem Fall gilt: Die konkrete Kampagnenplanung ist für den Erfolg ausschlaggebend.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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