Was wollen Kunden bzw. Förderer wirklich? Natürlich kann man sie befragen. Aber ist das, was sie sagen, auch das, was sie wollen? Mit anderen Worten: Sind Wünsche und Bedürfnisse den Einzelnen überhaupt so zugänglich, dass sie verbalisiert werden können?

Die Antworten auf diese Fragen sind nicht ganz einfach. Denn vielfach sind uns unsere Antriebe von Käufe und Spenden überhaupt nicht bewusst. Und werden wir befragt, äußern wir Vermutung und sozial Erwünschtes, nicht unbedingt das, was uns wirklich antreibt.

Diese Problemstellung haben Goffin und Koners als Ausgangspunkt gewählt und fragen danach, wie versteckte, nicht artikulierbare, dem Einzelnen unbewusste Bedürfnisse aufgedeckt werden können. Hierfür präsentieren sie eine Reihe von Methoden und Techniken, die sie aus unterschiedlichen Wissenschaften entleihen. So steht dann die Ethnografische Marktforschung neben der Repertory-Grid-Technik – um nur zwei herauszunehmen.

Wer also nach Möglichkeiten sucht, wie versteckte Bedürfnisse sichtbar gemacht werden können und welche Methoden und Techniken hierfür zur Verfügung stehen, wird in dem Buch von Goffin und Koners gut bedient. Man merkt dem Buch deutlich an, dass beides Praktiker in der Marktforschung sind. Sie verfügen über Anwender-Kenntnisse der Methoden und Techniken, die sie hier vorstellen. Beispiele und Tipps sind ein großes Plus, zeigen sie doch, wie die einzelnen Methoden eingesetzt und tatsächlich innovative Produkte entwickelt werden können. Inhaltlich bezieht sich der Text ausschließlich auf Produkte und Dienstleistungen. Aber die vorgestellten Methoden und Techniken lassen sich gut in das Fundraising übertragen. Denn auch hier gibt es viele versteckte Bedürfnisse, die wir dringend besser beachten sollten.

Wer seine Marktforschung voranbringen will – und wer will das nicht – sollte unbedingt in dieses Buch schauen. Man wird viele Anregungen für die eigene Praxis finden.

Keith Goffin/Ursula Koners: Hidden Needs. Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen. Stuttgart 2011. Preis: 49,95 €