Lernen in Gruppen

Arnd Zschiesche/ Oliver Errichello: Marke ohne Mythos.
Offenbach 2013, Preis: 29,90 €

Was passiert, wenn zwei Soziologen über das Thema „Marke“ schreiben? Es gibt ein erfrischendes Buch jenseits der sonst üblichen Themen wie „Logo“ und „Corporate Design“.

Zschiesche und Errichello, die seit vielen Jahren Unternehmen im Markenaufbau beraten, wählen einen anderen Einstiegspunkt in das Thema und überlegen, welche sozialen Faktoren hinter „Marke“ eigentlich stehen. Und sie kommen zu beachtenswerten Erkenntnissen:

•    Marken sind Leistungsversprechen
Kern einer jeden Marke ist das Versprechen einer gleichbleibende Leistung. Dies ist die Basis für Vertrauen, denn die Nutzer vertrauen darauf, dass die versprochene Leistung auch eingehalten wird. Damit hat „Marke“ mehr mit dem Herstellungsprozess als mit Werbung zu tun.

•    Marken dienen der Orientierung
Wenn wir vor einem Regal stehen und uns entscheiden müssen, greifen wir eher zu bekannten Produkte.

•    Marken ermöglichen soziale Differenzierung
Mit der Nutzung von Marken grenzen wir uns ab und zeigen unsere Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen. Marken ermöglichen uns, uns sozial zu differenzieren.

Ergeben sich hieraus Erkenntnisse für soziale Marken?

Diese Frage lohnt einen zweiten Blick. Natürlich helfen Marken im Fundraising, weil Menschen eher Organisationen spenden, die ihnen bekannt sind. Aber wie können Förderer soziale Marken nutzen, um sich sozial auszudifferenzieren? Für welche Zielgruppe ist es interessant, sich mit Ihrer Organisation „zu schmücken“? Wer an diesen Fragen weiter denken möchte, sollte sich mit dem spannenden Buch von Zschiesche und Errichello unbedingt beschäftigen. Ihr Blick auf das Thema „Marke“ wird sich verändern.

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Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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