Muss es immer Wachstum sein?

Rufen Kunden an, geht es fast immer um eine Frage: Wie können wir weiter wachsen. Die Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen benötigen weitere Mittel, um ihre Mission besser umzusetzen oder um noch mehr Menschen zu erreichen. In jedem Fall soll der Impact verbessert oder ausgeweitet werden. Und für dieses Ziel werden immer wieder neue Ressourcen benötigt. Oder es fallen immer Förder/innen weg, die ersetzt werden sollen.

Aus einer strategischen Perspektive geht es dabei um die Frage, wie er gelingen kann, weitere Ressourcen für die Mission freizubekommen. Eine Antwort auf diese Frage kann dann Wachstum sein. Aber es ist nicht die einzig mögliche. Es gibt zwei weitere Antworten auf diese strategische Frage, die zumindest bedacht werden sollten. Denn Wachstum ist immer eine der teuersten Optionen, die gewählt werden kann.

1. Erhöhung der Förder/innen-Bindungsdauer

Je länger Förder/innen Ihre Organisation begleiten, desto höher ist in der Regel der Life-Time-Value dieser Beziehung. Die Begründung hierfür liegt auf zwei Ebenen: Zum einen können die Werbekosten über mehrere Jahre verteilt werden. Je länger also die Beziehung dauert, desto weniger Kosten fallen pro Jahr an. Zum anderen besteht immer die Möglichkeit, häufigere oder höhere Spenden zu erhalten. Je besser Sie Ihre Förder/innen kennen – und diese Sie – desto eher haben Sie die Chance Angebote zu unterbreiten, die auf die Interessen Ihrer Förder/innen treffen. Diese sind dann eher bereit, sich mit höheren Beträgen zu engagieren. Auch dies steigert den Wert der Beziehungen.

Steigt der Life-Time-Value der Beziehung zu Ihren Förder/innen haben Sie trotz gleichbleibender Anzahl von Förder/innen einen höheren Betrag, den Sie für Ihre Mission einsetzen können. Damit dies gelingen kann, steht die Pflege der Beziehungen im Zentrum Ihres Fundraisings: Schneller und persönlicher Dank, regelmäßige Rückmeldung, wie Spenden wirken und die explizite Wertschätzung des Engagements Ihrer Förder/innen sind die Basis für einen Erfolg dieser Strategie.

2. Erhöhung der Effizienz Ihres Fundraisings

Fundraising verbraucht immer Ressourcen und es stellt sich regelmäßig die Frage, ob und in welchem Umfang alternative Formen und Methoden kostengünstigere Ergebnisse liefern. Wenn bei einem Mailing auch Menschen angeschrieben werden, die nicht spenden, dann entstehen Kosten, denen keine Einnahmen gegenüber stehen. Wenn es also gelingt, nur diejenigen anzusprechen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch reagieren, sinken die Kosten bei tendenziell gleichbleibenden Einnahmen. Im Ergebnis verbessert sich der Return on Investment (ROI) und es stehen weitere Mittel zur Verfügung, die in die Projekte und Programme investiert werden können.

Diese Strategie setzt beispielsweise voraus, dass die eigenen Förder/innen stringent analysiert werden. Durch mathematische Tools lassen sich sowohl Segmente von Förder/innen bilden und diejenigen identifizieren, die einen höheren Return versprechen. Sich auf diese Spender/innen-Segmente zu konzentrieren, führt dann zu höheren Erträgen bei geringeren Kosten.

Fazit

Besteht die strategische Herausforderung darin, weitere Ressourcen für die Projekte und Programme zur Verfügung zu haben, muss die Antwort nicht immer Wachstum lauten. Durch eine Steigerung der Bindungsdauer oder eine Erhöhung der Effizienz können ebenfalls Ressourcen freigesetzt werden, die Sie dann für Ihre Mission einsetzen können.

Auf diese strategischen Optionen zuzugreifen, kann manchmal die bessere Wahl sein. In Wachstum müssen fast immer höhere Beträge investiert werden, die sich bestenfalls langfristig amortisieren. In der Regel ist es deutlich günstiger, die Bindungsdauer zu erhöhen oder eine größere Effizienz zu erreichen. Auch in diesem Fällen sind häufig Investitionen notwendig – bspw. sind kleinere, zielgenauere Auflagen teurer als größere Aussendungen. Aber im Verhältnis zu den Kosten eines Wachstums sind sie geringer. Und eins muss klar sein: Man kann zwar effizient wachsen, aber Wachstum selbst ist niemals die effizientes Möglichkeit die Ressourcen für die Projekte und Programme zu erhöhen. Deshalb lohnt es sich, auch einmal über diese strategischen Alternativen nachzudenken und sich auf diese zu konzentrieren.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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