Christian Belz: Marketing gegen den Strom.

2. Aufl. Stuttgart: Schäffer Poeschel, 2012, Preis: 39,95 €
Erhältlich bei amazon.

Das Buch ist in zweiter Auflage auf dem Markt und hat mit dem Titel sofort unsere Aufmerksamkeit geweckt. „Gegen den Strom“ verspricht nicht nur gute Unterhaltung, sondern auch noch eine Reihe neuer Erkenntnisse – jenseits der eingefahrenen Routinen und des Immergleichen, das uns aus über Marketing aus Veröffentlichungen und Veranstaltungen entgegenschwabt.

Der Autor ist Professor für Marketing und somit durchaus vom Fach. Und er bezieht sich – das ist bei solchen Texten Standard – auf wissenschaftliche Erkenntnisse seines Faches; viele davon mittels Experimente gewonnen und vorher so nicht für möglich gehalten.

33 Themen, die alle Aspekte des Marketings umfassen, werden vom Autor kritisch hinterfragt. Dabei geht es ihm unter anderen um das Thema „Akquisition contra Pflege von Kunden“ und seine Antwort liest sich dabei alles andere als eindeutig. Singen wir doch im Fundraising das hohe Lied der Förderer-Pflege, weist Belz darauf hin, dass es ohne Akquisition keine Weiterentwicklung gibt und sich nicht alle Kunden binden lassen bzw. dies auch ökonomisch nicht immer sinnvoll ist.

Oder er beschäftigt sich mit „Kunden oder Marktnetzen“ und führt aus, dass zwar kooperatives Community-Marketing kaum zu schlagen ist, dies jedoch nicht für Social Media gilt: Dies hält er für deutlich überschätzt, haben doch hier jene Unternehmen eine große Chance, die eh eine starke Community-Kommunikation besitzen.

Den Planern mit ihren Konzepten bestätigt er zwar deren Notwendigkeit, zeigt aber auch deutlich die Grenzen des Planens bei der Umsetzung in die Realität auf. Häufig lassen sich Pläne nur begrenzt realisieren, werden Rahmenbedingungen nicht hinreichend beachtet oder es tritt schlicht der Zufall auf, welcher ein gutes Konzept zunichtemacht.

Insgesamt eine anregende Lektüre. Das Buch von Belz lässt sich schnell lesen, macht an vielen Stellen nachdenklich, auch wenn man einiges schon ähnlich an anderer Stelle hat lesen können. Wer also über Weihnachten Entspannung sucht und sich trotzdem fortbilden möchte, sollte nicht zögern und zu diesem Buch greifen.