Roman Becker, Gregor Daschmann: Das Fan-Prinzip. Mit emotionaler Kundenbindung Unternehmen erfolgreich steuern. 2. Aufl. Wiesbaden 2016. Preis: 39,95

Die Ausgangsfrage von Becker und Daschmann ist bestechend: Warum lassen sich einige Menschen das Logo der Firma Harley Davidson auf den Körper stechen? Oder: Warum stehen Menschen eine Nacht vor einem Geschäft, um ein neues Produkt von Apple zu ergattern, wenn es in den nächsten Wochen auch ohne Schlange in den Geschäften geben wird?

Kunden verhalten sich wie Fans

Kunden mit diesem und ähnlichem Verhalten bezeichnen beide Autoren als „Fans“. Sie sind glühende Anhänger eines Unternehmens und zeigen ihre tiefe Verbundenheit. Hier sehen beide Parallelen zu Fans von Pop- und Rochstars oder zum Verhalten von Fußball-Fans. Und sie können überzeugend zeigen, dass Fans zu den ökonomisch wichtigsten Gruppen gehören. Sie zeigen sie eine langfristige, emotionale Beziehung zum Unternehmen bzw. den Produkten.

Aus Zufriedenheit folgt keine emotionale Bindung

Darüber hinaus zeigen sie, dass Fan-Verhalten – entgegen vieler Meinungen – nicht auf einer immer größeren Zufriedenheit der Kunden mit den Unternehmen und ihren Produkten beruht. Denn die Kunden werden in Deutschland insgesamt immer zufriedener, ohne dass die Beziehungen an Intensität gewinnen. Sie ziehen hieraus den Schluss: Zufriedenheit ist vielfach eine Voraussetzung, aber nicht hinreichend für eine emotionale Beziehung. Auf der psychischen Ebene der Kunden sind dies zwei Paar Schuhe.

Dies gilt vermutlich auch im Fundraising: Wir sollten nicht davon ausgehen, dass zufriedene Förderer auch eine langfristige Bindung aufbauen. Vielmehr ist Zufriedenheit mit der Organisation eine notwendige Bedingung, aber es muss etwas anderes hinzukommen, damit Spender zu Fans ihrer Organisation werden.

Wie groß ist Ihre Fan-Basis?

Die Leistung von Becker und Daschmann als Marktforscher liegt in ihrem Buch darin, Möglichkeiten aufzuzeigen, wie das Fan-Potenzial der eigenen Kundenbasis gemessen werden kann und welche Indikatoren zeigen, wie stark die Kunden involviert sind. Deutlich blasser sind hingegen die Ausführungen, wie emotionale Kundenbindung hergestellt werden kann. Hier gibt es andere Autoren, die dieses Thema differenzierter bearbeitet haben.

Fazit

Wer Hinwiese benötigt, wie das Fan-Potenzial der eigenen Förderer gemessen werden kann, sollte sich unbedingt mit dem Buch von Becker und Daschmann beschäftigten. Sie geben viele Hinweise, wie eine entsprechende Messung relativ einfach umgesetzt werden könnte. Wer hingegen nach Methoden sucht, wie eine Fan-Basis aufgebaut werden kann, kommt weniger auf seine Kosten.

Weitere Informationen zum Buch erhalten Sie bei amazon.