Frankfurt/Main: Campus 2016, Preis: 39,95

Starke Marken haben eine eigene Persönlichkeit und deshalb auch eine Identität. Diese These steht hinter neuen Marken-Konzepten, die auch Franz-Rudolf Esch in seinem Buch über Marken und Identität aufgreift. Zunächst klärt er, was große Persönlichkeiten, wie Mahatma Gandhi und Mutter Theresa, ausmacht – und zeigt hier auf und worin ihre Wirkung besteht: Sie haben eine „reason for being“ (Wir nennen dies „Mission“), stehen für klare Worte und eine Vision – und sie haben eine klare Identität. Und dann geht es los mit den Marken und der Frage, was starke Marken ausmacht, wie diese Stärke geschaffen und aufrechterhalten werden kann.

Der Buch liest sich als gut gelungene Zusammenfassung vieljähriger Forschungs- und Beratungstätigkeit zum Thema „Marken“. Besonders spannend fand ich dabei das Kapitel über Employer Branding. Natürlich werden Marken genutzt, um für Mitarbeiter/innen interessant zu sein. Aber Esch geht hier weiter, wenn er zeigt, wie die „richtigen“ Mitarbeiter/innen angezogen werden – diejenigen, die zur Marke „passen“, sie weitertragen und begeistert von den Produkten und Leistungen sind, die angeboten werden. Dies ist sicherlich ein interessantes Kapitel für alle, die händeringend Mitarbeiter/innen suchen und der dezente Hinweis, sich mit dem Thema „Marke“ eingehender zu beschäftigen.

Obwohl es sehr gutes Buch zum Thema „Marke“ ist, hat mit der Aspekt „Identität“ an vielen Stellen gefehlt. Der Diskurs zu diesem Thema in den Sozialwissenschaften wird leider nicht reflektiert: Unterscheidungen in personale, soziale und kollektive Identität – und deren Zusammenhang – wird ebenso wenig beleuchtet, wie die Funktion, die eine Marke hierin einnahmen kann. Vielleicht geht es gar nicht so sehr um die Gleichsetzung von Marke und Person, sondern stärker um die Frage, wie Menschen Marken zur Bildung ihrer eigenen Identität auf den verschiedenen Ebenen nutzen. Ein Punkt, den Esch übrigens auch anspricht, der aber nicht im Zentrum steht.

Denn hinter diesem Punkt verbirgt sich eine spannende Frage: Wie unterstützt die Marke eine Nonprofit-Organisation, einer Stiftung oder eines Sozialunternehmens die Identitätsbildung von Menschen?

Insgesamt ein spannendes Buch zum Thema „Marke“, das aus meiner Sicht das Thema „Identität“ zu kurz streift und damit viele neue Fragen die sich ergeben können, nicht nachgeht.

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