Sechs Geheimnisse erfolgreichen Online-Fundraisings

Eine aktuelle Studie von nfpSynergy über das Online-Fundraising in Großbritannien verrät einige Erfolgsgeheimnisse, die – wie unsere Erfahrung aus 15 Jahren zeigt – durchaus auf Deutschland übertragbar sind.

Online-Fundraising in Großbritannien wächst – und es wächst stark – immerhin um 85 % innerhalb von drei Jahren. Trotz dieser beeindruckenden Zahl ist aber der Anteil des Online-Fundraisings am gesamten Fundraising-Umsatz britischer Organisationen immer noch bescheiden: Von 2 % stiegen die Online-Umsätze auf 3,7 % – und liegen damit immer noch deutlich unter den 10 % Online-Umsätzen, die britische Unternehmen im Schnitt verzeichnen. Trotzdem lohnt sich Online-Fundraising: Pro Mitarbeiter in den Online-Teams der Organisationen wurden 170.000 £ erlöst – zwar weniger als im Großspenden-Bereich, aber deutlich mehr als im klassischen Fundraising.

Wann sind Organisationen im Internet erfolgreich? Hier entdeckten die Marktforscher sechs Geheimnisse erfolgreicher Organisationen

Geheimnis 1: Berücksichtigen Sie den Engagement-Trichter

Es geht im Online-Fundraising nicht mehr um den einseitigen Spendenaufruf, den Förderer mehrmals im Jahr erhalten und auf den sie mit einer Spende reagieren.  Das Internet ermöglicht ganz andere Formen der Interaktion und erlaubt Interessenten, sich auf unterschiedlichste Weise zu engagieren. Neben einer unterschriebenen Petition und der Weiterleitung einer interessanten Meldung gehört hierzu auch die Kommentierung eines Blog-Beitrags oder das Posten auf dem Schwarzen Brett des Facebook-Profils.

Organisationen erreichen hiermit zweierlei: Interessenten werden sehr viel niedrigschwelliger angesprochen und können erste Erfahrungen mit der Organisation machen. Sie bewegen sich langsam auf die Organisation zu, lernen sie kennen und sind dann eher für eine Spende ansprechbar. Und die Organisation erreicht Menschen, mit denen sie sonst gar nicht erst in Kontakt gekommen wäre.

Geheimnis 2: Machen Sie Unterstützer zu Fundraisern

Das eigentliche Potenzial von Social Media liegt weniger in der größeren Reichweite als vielmehr in der Möglichkeit, Unterstützer zu finden, die in ihren Netzwerken um Spenden bitten. Dies funktioniert prima, wie Sport-Events zeigen. Ob beim Marathon oder Charity-Walk – die Teilnehmer sammeln über das Web unter ihren Kontakten. Ihre Organisation erhält so Spenden von Menschen, die sonst nie erreicht worden wären.

Geheimnis 3: Reißen Sie die Abteilungsgrenzen ein

Online-Fundraising rüttelt an den traditionellen Abteilungsgrenzen etablierter Nonprofit-Organisationen. Denn eine schnelle und konsistente Kommunikation erfordert völlig neue Abläufe und Abstimmungen. Es dauert im normalen Marketing heute schon zu lange, wenn der Geschäftsführer jeden Beitrag, der die Organisation verlässt, absegnet. Beim Online-Fundraising – erst recht bei der Nutzung von Social Media – ist das ein echter Erfolgs-Killer.

Übrigens testen einige Interessenten Organisationen bezüglich ihrer Reaktionsgeschwindigkeit. Reputation und Vertrauen gewinnen nur die Organisationen, die schnell antworten. Alle anderen können nicht mit Unterstützung rechnen.

Geheimnis 4: Sammeln Sie jeden Euro

In Großbritannien gibt es erste Dienstleister, die es Organisationen ermöglichen, bei jedem Bezahlvorgang um eine Spende zu bitten. Beim Bezahlen können die Kunden die Summe aufrunden und einige Euro spenden.

Nach der Devise: „Kleinvieh macht auch Mist“ kommen manchmal stattliche Summen zusammen. Allein beim britischen ebay summierten sich diese Spenden bisher auf die stolze Summe von mehr als 5 Mio. £  – alles durch Einzelspenden von durchschnittlich einem £.

Geheimnis 5: Denken Sie an das Smartphone

Schon heute nutzt in Großbritannien fast die Hälfte der Bevölkerung ein Smartphone. Damit ändert sich auch die Nutzung des Internets noch einmal gravierend. Saßen die Nutzer bisher an ihren Schreibtischen, ist es jetzt möglich, quasi nebenbei an der Bushaltestelle nicht nur E-Mails zu checken und über Facebook und Twitter auf dem Laufenden zu bleiben. Ausgelöst durch eine Botschaft über diese Kanäle kann auch an Ort und Stelle unmittelbar gespendet werden – rund um die Uhr, egal an welchem Ort.

Geheimnis 6: Überzeugen Sie Ihre Förderer

Menschen geben nicht, weil es einen konkreten Bedarf gibt, sondern weil sie vom sinnvollen Geben überzeugt werden. Beim Direct Mail kann man gut sehen, wie vom Anschreiben über den beiliegenden Flyer bis zum Überweisungsträger die Kommunikation aufgebaut und der Förderer zum Ziel geführt wird.

Allerdings scheint man dies auf vielen Websites von Nonprofit-Organisationen vergessen zu haben. Auch hier wollen Menschen überzeugt werden. Auch hier sollte die Kommunikation einer Dramaturgie folgen, die zur Spende hinführt. Wer das nicht berücksichtigt, braucht sich nicht zu wundern, wenn aus den Besuchern keine Förderer werden.

Wer an den vollständigen Ergebnissen und dokumentierten Fallbeispielen interessiert ist, kann sich die Studie kostenlos von der Website von nfpSynergy laden.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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