Sieben Schritte zu mehr Stiftungskapital

Kapitalstockkampagnen für Stiftungen

Im Jahr drei nach der Finanzkrise stehen viele Stiftungen vor der Herausforderung, mit ihrem Kapital den Stiftungszwecken nicht so nachkommen zu können, wie es sich der Stiftungsvorstand wünscht. Sei es, weil die die Stiftung ohnehin mit wenig Kapital gegründet wurde (als Fundraisinginstrument von gemeinnützigen Organisationen oder als Bürgerstiftung). Sei es, weil der Zinsertrag auch aus einem stattlichen Kapitalstock erschreckend niedrig ist und die Inflation diesen womöglich noch aufzehrt.

Wenn eine Stiftung mehr Kapital benötigt, ruft Sie nach Zustiftungen. Nur: Zustiftungen für eine bestehende Stiftung zu bekommen, ist eine der anspruchsvollsten Aufgaben im Fundraising. Der erfolgreichste Weg zu mehr Stiftungskapital führt über eine gut geplante und sauber durchgeführte Kapitalstockkampagne.

1. Die Stiftung als Marke

Eine Stiftung steht für Sicherheit, Qualität, Kontinuität und Verlässlichkeit. Einem Zustifter muss klar werden, dass sein Geld bei der Stiftung gut angelegt ist, sprich seinen Zweck erfüllt. Wenn Ihre Stiftung als Marke auftritt, die für bestimmte Werte steht, ist die erste Hürde schon genommen und ein Zustifter kann Vertrauen zu Ihrer Stiftung aufbauen. Arbeiten Sie daher kontinuierlich daran, aus Ihrer Stiftung eine unverwechselbare Marke zu machen.

2. Das Kampagnenteam

Unterschätzen Sie nicht, dass das Fundraising für eine Stiftung auch personelle Ressourcen bindet. Stellen Sie ein gut funktionierendes Kampagnen-Team auf. Die Mitglieder sollten die Organisation als Ganze im Blick haben, deren Werte und Ziele teilen, und die Chancen, die mit mehr Stiftungskapital verbunden sind, vermitteln können. Außerdem sollten Sie über ausreichend zeitliche Ressourcen verfügen – eine Kapitalstockkampagne läuft nicht von allein. Und es sollte allen klar sein, dass es eine Arbeitsgruppe ist. Ein angesehener Name alleine reicht nicht aus, um in das Team einer Stiftung zu kommen.

3. Die Themen und Projekte

Zustifter kommen nicht einfach zu Ihnen, nur weil Sie es die Stiftung gibt. Die Themen und Projekte sind es, um die es geht. Sie zu finanzieren, ist die Motivation, Ihrer Stiftung Geld zu geben. Deshalb steht und fällt das Fundraising für Ihre Stiftung mit den Themen, die die Stiftung bearbeitet und den Projekten, die sie durchführt oder fördert. Spitzen Sie den Satzungszweck Ihrer Stiftung in einer Kampagne zu und nehmen Sie Themen, die von außen ins Spiel gebracht werden, als Steilvorlage. Der Vorteil ist, dass ein solches Thema schon in den Medien diskutiert wird und vielleicht auch schon bei Ihrem Spender bekannt ist. Bedenken Sie bei der Wahl Ihres Themas, dass problematische, negativ besetzte Themen von Ihnen als Stiftung positiv besetzt werden müssen. Werben Sie nicht mit dem Problem, sondern mit der Lösung, die Ihre Stiftung bietet.

4. Der Finanzbedarf

Welches Kapital benötigen Sie, um das Thema zu bearbeiten und die Projekte durchzuführen? Werben Sie nicht um Zustiftungen nach dem Motto „Jeder Euro ist willkommen!“, sondern nennen Sie den Betrag als Ziel der Kampagne, der nötig ist, um das Projekt durchzuführen. Denn wenn Zustifter Ihnen Geld aus ihrem Vermögen zur Verfügung stellen, dann wollen Sie auch, dass am Ende erfolgreiche Projekte finanziert werden. Ist das nicht gegeben, erzeugen Sie schnell Frustration und Zustifter stellen ein finanzielles Engagement infrage.

5. Die Strategie

Wenn das Ziel der Kampagne festgelegt ist, geht es darum, festzulegen, wie dieses Kapital erzielt werden kann. Prinzipiell gibt es zwei Wege dorthin:

Das hierarchische Modell

Bei diesem Modell geht es darum, potente Zustifter zu finden, die mit Ihrer Spende schon einen ganz gehörigen Anteil des Kapitals aufbringen. Sie motivieren mit ihrer Spende andere potentielle Spender auch zu spenden. Je größer der Anteil am Kapitalbedarf, desto höher die Motivation. Einerseits, weil man hinter den Erstspendern nicht zurückstehen möchte – eine große Motivation für die zweite Riege. Anderseits, weil nur noch wenig nötig ist und auch ein Kleinspender sieht, dass das Kapital zusammen kommt und der Erfolg des Projektes in Sichtweite ist.

Das egalitäre Modell

Bei diesem Modell wird der Kapitalbedarf in gleich große Portionen aufgeteilt. Im Gegensatz zum hierarchischen Modell zielen Sie hier auf Großspender mit einem überschaubaren Betrag. Außerdem benötigen Sie keine kleinen Zustifter, die Ihnen vielleicht bei anderen Projekten Ihrer Organisation als richtige Spender fehlen.

6. Die Stiftungsbroschüre

Das Herz einer Kampagne sind Gespräche. Es geht nicht um tote Materialien. Aber um Gespräche führen zu können, brauchen Sie gutes Material. Wenn die Stiftung die Voraussetzungen erfüllt, ein Team zusammengestellt ist, ein Thema und Projekte gefunden sind und der dafür benötigte Kapitalbedarf ermittelt und in appetitliche Stückchen geteilt ist, kommt der Moment, alles zusammen in eine überzeugende, gut aussehende Form zu gießen, die für potentielle Stiftergespräche konzipiert ist.

Wenn Sie Fortschritte mit Ihrer Kampagne machen wollen, müssen Sie Unterstützer davon überzeugen, dass Ihre Stiftungspläne ernst gemeint sind. Mit einer qualitativ hochwertigen Broschüre, auf tollem Papier, mit attraktiven Fotografien und ausdrucksstarkem Design kommunizieren Sie Ihre Anliegen wirkungsvoll. Sparen Sie nicht an dieser Stelle: Sie haben nur eine erste Chance und können diesen Fehler nicht wieder gutmachen.

7. Die stille und die öffentliche Phase der Kampagne

Das Wesen einer Kapitalstockkampagne liegt in den großen Spenden zu Beginn. Die Kampagne gelingt, wenn man eine beeindruckende Anzahl an große Spenden in der Startphase der Kampagne gewinnen kann. Diese großen Spenden über eine Sogwirkung auf die weiteren Spenden aus.

Wichtigste Aufgabe des Kampagnen-Teams ist daher, sich auf die Suche nach potentiellen Top-Spendern zu machen. Beginnen Sie immer bei Ihnen bekannten Personen. Es ist viel wichtiger, zunächst diese zu überzeugen, mehr zu geben, als sich gleich an völlig Fremde zu richten, die Ihnen irgendwie „potent“ erscheinen.

Sobald Sie einen nennenswerten Anteil Ihres Kapitalziels durch Gespräche in der nichtöffentlichen Phase gewonnen haben, ist es an der Zeit von der stillen Phase zur öffentlichen Phase zu wechseln. Sie haben nun genug Mittel gesammelt, um weitere Spender zu überzeugen, auch zu geben. Menschen folgen nur in ein bereits erfolgreiches Projekt. Beherzigen Sie diesen Rat. Mit einer leeren Kasse loszuziehen überzeugt nicht. Nutzen Sie ab jetzt auch klassische Fundraising-Methoden, um das Stiftungsprojekt öffentlich zu machen. Suchen Sie in der öffentlichen Phase nach Höhepunkten, z.B. Jubiläen, Einweihungen, besondere Aktionen, Vorträge, etc., um die Stiftungskampagne immer wieder ins Bewusstsein zu bringen. Nutzen Sie auch wiederkehrende Elemente, wie z.B. die Verkündigung eines neuen Spendenstands.

Fazit

Nutzen Sie die Kraft einer Kampagne, um den Kapitalstock Ihrer Stiftung zu erhöhen. Bereiten Sie sich gut vor, stellen Sie Ihre Stiftung als Marke auf, verfolgen Sie ein klares inhaltliches Ziel und ein konkretes Förderziel. Nutzen Sie die Chance, mit einigen Top-Spendern eine Sogwirkung zu erzielen und gehen Sie zu einem definierten Zeitpunkt mit Ihrer Kampagne in die Öffentlichkeit. Setzen Sie verschiedene Höhepunkte und kommen Sie zu einem festen Zeitpunkt zum Ziel. Eine Spendenschlussrallye, bei der noch einmal alle daran arbeiten, dass gesetzte Kapitalziel auch zu erreichen, bildet den Auftakt für das furiose Kampagnenende: Feiern Sie zusammen mit Ihren Zustiftern Ihren Erfolg.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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