Sind Ihrer Förderer langfristig gebunden?

Etwa 40% aller Förderer wechseln pro Jahr die von ihnen bedachte Nonprofit-Organisation. Nur etwa jeder zweite spendet einer Organisation ein weiteres Mal. Das sind im Grunde alarmierende Zeichen, dann es ist hinreichend bekannt, dass erst langfristige Beziehungen zu Förderern zu nachhaltigen Erlösen im Fundraising führen. Denn je länger Beziehungen andauern, desto höher sind nicht nur die gespendeten Beträge, sondern die Werbe-Kosten können über längere Zeiträume verteilt werden. Wem es also gelingt, langfristige Beziehungen aufzubauen, der hat entscheidende Vorteile.

Worauf basieren die Beziehungen zu Ihren Förderern?

Beziehungen zu Förderern können sehr unterschiedlich sein: Geht es ich Ihrem Fundraising um Solidarität, spenden Menschen, weil andere Menschen oder Tiere in Not sind. Wurde gespendet, ist die Beziehung im Grunde schon wieder beendet, da es Ihnen jetzt obliegt, die Spende so einzusetzen, dass sie den gewünschten und versprochenen Effekt erzielt. Eine über die Spenden hinausgehende Beziehung gibt es so nicht und im Fundraising muss mit jedem Spendenaufruf das Spenden wieder neu ausgelöst werden.

Anders schaut es aus, wenn Ihre Förderer mit Ihnen ein Thema oder einen gesellschaftlichen Missstand lindern wollen. Dann wird die Beziehung über das Thema und die gemeinsame Aktivität hergestellt. In diesem Fall kann eine langfristige Beziehung aufgebaut werden, die über das gemeinsame Ziel vermittelt ist.

Ganz anders stellt sich die Beziehung dar, wenn Förderer als Investoren angesprochen werden. Investoren geben für die erzielte Wirkung und ermöglichen die Umsetzung von Projekten und dem Aufbau von Abläufen. Allerdings ist die Beziehung stark auf die versprochene Wirkung ausgerichtet. Kann diese nicht erzielt werden, besteht immer die Gefahr, dass Investoren sich abwenden. Und Sie sollten nicht darauf hoffen, dass Investoren sich ewig binden. Für sie ist ihr Engagement zeitlich immer begrenzt.

Anlass-Spenden schließlich haben wiederum ein anderes Beziehungsmuster: Hier besteht die Beziehung zum Anlass-Geber, der sich entscheidet, Geschenke an Ihre Organisation weiterzuleiten. Zu den Gästen, die am Ende spenden, besteht hingegen in der Regel keine Beziehung. Sie spenden, weil sie Gäste sind. Die Spende hat mit der Beziehung zwischen Anlass-Geber und seinen Gästen zu tun, und nicht mit Ihnen bzw. Ihrer Organisation.

Fundraising ohne Beziehungen

Auch wenn es sich paradox anhört: Es existieren viele Möglichkeiten im Fundraising Einnahmen zu erzielen, ohne in langfristige Beziehungen treten zu müssen bzw. zu können. Hierzu gehören die viele Formen von Versteigerungen, Verlosungen, Benefiz-Konzerten und anderem: Gespendet werden Gegenstände oder Leistungen, die dann klassisch verkauft werden. Das Geld kommt von den Käufern, die aufgrund eines eigenen Nutzens kaufen und eben nicht spenden. Dass Käufer auch Ihre Organisation unterstützen und hierin einen Zusatznutzen haben, verstärkt den Verkauf, verändert aber prinzipiell nicht die Beziehung zu Ihrer Organisation.

Eigener Nutzen

Eigenen Nutzen haben vielfach auch Unternehmen oder Spender, die geben, um Reputation aufzubauen und sich in der Öffentlichkeit positiv zu positionieren. Hier geht es immer auch um den guten Zweck, aber selten um die konkrete Organisation. Wichtiger ist, ob es gelingt, mit Hilfe des Gebens den eigenen Nutzen zu erzielen. Je besser dies gelingt, desto eher können Aktivitäten wiederholt oder auch ausgeweitet werden. So können dann langfristige Kundenbeziehungen entstehen, die ebenfalls langfristig angelegt sein können. In der Regel haben sie aber kaum einen Bezug zur inhaltlichen Tätigkeit der jeweiligen Organisation.

Mehr als ein Beziehungsmuster?

Um die unterschiedlichen Muster deutlicher machen zu können, ist die Beschreibung bisher holzschnittartig und in der Realität nur selten in dieser Deutlichkeit vorzufinden. Da dominieren eher Vermischungen: Förderer reagieren auf solidarische Appelle und wollen damit einen Missstand lindern. Oder Unternehmen wollen Menschen in Not helfen und haben gleichzeitig ein Interesse, ihre Reputation zu verbessern. Das zeigt: Die Wirklichkeit ist vielfach komplexer, aber die Muster und Logiken sind trotzdem wirksam.

Die Herausforderung ans Fundraising

Wollen Sie langfristige Beziehungen zu Ihren Förderern aufbauen, ist es wichtig, die Gebe-Logik hinter dem Spenden zu kennen. Dann können Sie entsprechende Beziehungsangebote formulieren. Gleichzeitig können Sie ableiten, vor welchen Herausforderungen Sie stehen und welche Schritte in der Kommunikation notwendig sind, langfristige Beziehungen aufzubauen.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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