So verankern Sie ein Bild in den Köpfen Ihrer Förderer

Wer erfolgreich Fundraising machen will, muss ein Bild von sich in den Köpfen seiner Förderer verankern. Nur so lernen die Förderer, welche Probleme Sie bearbeiten und warum Sie unterstützt werden sollten. In der Praxis haben sich dabei die folgenden 6 Schritte als notwendig herausgestellt:

1. Schritt: Warum machen Sie, was Sie machen?

Hierbei geht es um Ihre Mission und die Antwort auf die WARUM-Frage: Warum gibt es Ihre Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen? Welchen Unterschied machen Sie in der Welt?

Antworten auf diese Fragen lassen sich nicht nur im Mission-Statement formulieren, sondern verweisen immer auch auf den emotionalen Treiber hinter Ihrer Organisation – die Frage, warum Sie sich engagieren. Emotionen schaffen einen Anknüpfungspunkt und wirken viel untermittelbarer. Durch die Verbindung mit Emotionen wird Ihr Bild nicht nur runder, sondern vor allen Dingen auch besser erinnert und Sie können in der Folge leichter kommunikativ anknüpfen.

2. Schritt: Wie erzählen Sie Ihre Organisation?

Hierbei geht es weniger um das Erzählen von Geschichten, sondern um die Geschichte hinter Ihrer Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen. Es geht um die Frage: Wenn Ihre Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen eine Geschichte wäre, wer wäre die Hauptperson? Diese Frage kann sehr unterschiedlich beantwortet werden: Die Hauptperson kann der Stifter oder der Gründer sein, genauso wie Mitarbeiter/innen der Organisation oder auch die Empfänger der Leistung. In jedem Fall erhalten Sie eine andere Geschichte. Entscheidend ist hierbei: Welche Rollen gibt es in Ihrer Geschichte noch und welche hat der Förderer.

Die Festlegung der Rollen in der Narration ist entscheidend. Denn hiermit sind Erwartungen verbunden und die Förderer – aber auch Ehrenamtliche und Mitarbeiter/innen verstehen, welche Aufgabe sie haben. Wer ein Bild verankern will, muss auch die Rollen festlegen.

3. Schritt: Die Frage nach dem Konflikt

Wollen Sie ein Bild in den Köpfen Ihrer Förderer verankern, hilft es, wenn Sie wissen, vor welchem Konflikt die Hauptperson steht und was sie bearbeiten muss. Konflikte und Herausforderungen – verbunden mit den Rollen und Erwartungen – sind das, was erinnert wird. Hier liegen die kommunikativen Potenziale des Fundraisings: Die Erzählung von den Schwierigkeiten und Herausforderungen, den Erfolgen und den vielen Schritten, die notwendig sind. Dies schafft erst einen Spannungsbogen, der es ermöglicht, langfristige Beziehungen aufzubauen.

4. Schritt: Mit welchem Thema werden Sie assoziiert?

Verbunden hiermit ist die Festlegung des Themas. Denn es geht in der Regel weniger um einzelne Projekte oder Programme – im Einzelfall ist auch dies möglich – sondern um Themen. Denn häufiger liegen die Konflikte nicht in den einzelnen Projekten, sondern in den Themen, die Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen bearbeiten. Ob es sich hierbei um die Integration von Flüchtlingen, das Sterben oder den Schutz seltener Tiere und Pflanzen vor der industriellen Ausbeutung der Natur handelt: Es sind die Themen mit ihren inhärenten Konflikten, die Ihre Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen für Förderer interessant macht.

Deshalb geht es im Fundraising auch nicht um einzelne Projekte, für die Spenden gesammelt werden, sondern um übergeordnete Herausforderungen in einzelnen Themenfeldern. Konkrete Projekte sind Beispiele, wie das Problem oder der Missstand angegangen und wie eine Veränderung herbeigeführt wird. Sie sind jedoch in der Regel kein sinnvoller Fokus für das Fundraising.

5. Schritt: Wie erzählen Sie die Geschichten?

Im fünften Schritt geht es um Storytelling. Jetzt müssen Sie die Geschichte finden, die Sie erzählen, die Perspektive und die Sprache mit der entsprechender Tonality. Dabei geht es auch um den Bittenden und dessen Inszenierung: Fragt eine Mitarbeiterin aus dem Feld um Unterstützung oder der Vorstand? Welche Rolle haben dann Fundraiser/innen, die das Fundraising abwickeln? Je nachdem, wer bittet, verändern sich Geschichten und die Einbeziehung der Förderer.

Interessant wird es, wenn Sie die Geschichten nicht singulär, sondern als Folge erzählen: Mit jedem Brief, jeder E-Mail erzählen Sie die Geschichte ein Stück weiter. So erzeugen Sie nicht nur Spannung, sondern nehmen Ihre Leser auch mit auf die Reise Ihrer Personen. Sie erfahren, wie sich die Geschichte weiterentwickelt, welche Erfolge Ihre Hauptpersonen machen und wie ihnen geholfen werden kann. Dadurch schaffen Sie die Basis für Bindung und erläutern implizit, wie die Spenden wirken. Und Sie können den Spendenaufruf in die Geschichte integrieren.

6. Schritt: Der visuelle Anker

Schließlich benötigen Sie einen visuellen Anker – das eigentliche Bild – um es in den Köpfen Ihrer Förderer zu verankern. Häufig werden hierfür Logos genutzt – auch wenn diese vielfach nicht die grafische Qualität haben, um zum Anker werden zu können. Denn Förderer müssen Sie schnell und auf dem ersten Blick auseinanderhalten können.

Einfacher kann es sein, ein Bild aus dem Themenbereich zu wählen und es als visuellen Anker zu nutzen. Denken Sie an das Schlauchboot von Greenpeace, welches den Kampf um den Schutz der Umwelt symbolisiert. Dadurch verknüpfen Sie Ihr Themenfeld mit Ihrer Organisation und die Assoziation mit der Geschichte fällt noch leichter.

Fazit

Bilder lassen sich in den Köpfen der Förderer verankern, wenn die Grundlagen der Kognition beachtet werden: Wir alle merken uns Bilder und Geschichten mit Konflikten, Rollen und Emotionen leichter, wenn sie aufeinander aufbauen und sich ergänzen. Werden diese mit einem visuellen Anker und dem Logo verbunden, ist die Aufgabe fast schon gelöst. Jetzt geht es nur noch um die Wiederholung, damit über die Zeit die Verankerung gelingt. Am Ende steht dann eine starke Marke mit einen gut gebundenen Fördererbasis.

 

Erfolgreiche Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen brauchen starke Marken, damit sie sich gut in den Köpfen ihrer Förderer und Unterstützer verankern. Aus diesem Grund beschäftigt sich Dr. Kai Fischer seit einigen Jahren mit dem Aufbau von Marken und berät hierin seine Kunden.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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