Steckt das deutsche Fundraising in der Betreuungsfalle?

Fördererbetreuung ist wichtig und eines der entscheidenden Aspekte für ein langfristig erfolgreiches Fundraising. Denn:

  • Je länger eine Beziehung zu Förderer dauert, desto besser können die Kosten für die Gewinnung der Förderer über die Jahre verteilt werden. Damit steigt der Anteil der Spende, der für Projekte und Programme eingesetzt werden kann.
  • Je länger eine Beziehung dauert, desto höher werden in der Regel die Spenden, denn diese symbolisieren die Qualität der Beziehung und die sollte mit der Zeit steigen.

Auch wenn es im Einzelfall erhebliche Unterschiede gibt, die vorliegenden Daten zur Fördererbindung 2016 zeigen: Die Fördererbindung orientiert sich an der Spendenhöhe.

  • Je höher die Spende, desto persönlicher wird die Betreuung. Werden geringe Spenden unter 5 € auch schon mal gar nicht bedankt, erhalten Spender im mittleren Bereich in der Regel einen Brief, bei höheren Spenden einen Anruf oder dann auch einen Besuch.
  • Je höher die Spende, desto höher ist der soziale Status desjenigen, der für die Bedankung zuständig ist. Bei geringeren Spenden ist das die Spendenbetreuung, bei mittleren die Fundraiser/innen und bei höheren Spenden sind es dann Vorstände und Geschäftsführungen.

Spende und Aufwand der Bedankung korrespondieren

Diese Form der Spenderbetreuung ist intuitiv durchaus nachvollziehbar: Je mehr Geld jemand spendet, höher sind die Summen, die für die Fördererbetreuung zur Verfügung stehen können. Und desto wichtiger sind die Förderer, da sie wesentliche höhere Beiträge leisten als diejenigen, die geringe Summen spenden. Und die Förderer, die höhere Summen spenden, fallen eher auf. Und wer auffällt, kann auch mit einer größeren Aufmerksamkeit rechnen.

Damit scheint Fördererbindung in Deutschland ein Konglomerat aus mehreren Überlegungen zu sein:

  • Es dominieren ökonomische Überlegungen, die die Höhe einer Spende mit den Kosten der Fördererbetreuung in Beziehung setzen.
  • Fördererbetreuung wird durchaus als Erwiderung aufgefasst: Wer viel gibt, bekommt auch entsprechend viel zurück.
  • Soziale Aspekte wie Netzwerke und Beziehungen dürften ebenso eine Rolle spielen wie soziale Ähnlichkeit und der Frage, wie man auf sich aufmerksam macht.

Wo liegt der Denkfehler?

Das ist alles intuitiv verständlich. Es hat in der Praxis nur einen Haken: Fördererbindung wird als Reaktion auf die erhaltene Spende verstanden und nicht als Investition in die nächste. Es hat den Anschein, als ob mit der Bedankung die Spende beantwortet und damit der Vorgang abgeschlossen werden soll. Unter diesem Fokus ist die Praxis durchaus folgerichtig. Allerdings ist nach der Spende vor der nächsten und mit der Bedankung beginnt schon das Werben um die nächste. Deshalb ist es sinnvoller, Bedankung als Investition zu verstehen.

Bedankung als Investition in die Förderer-Beziehung

Die kanadische Beraterin Penelope Burk konnte in einer Studie zeigen, dass eine schnelle telefonische Bedankung die Spenden bei der nächsten Bitte um 39% erhöht haben. Die Form der Bedankung hat sich sofort ausgezahlt.

Wir wissen auch, dass viele Förderer mit ihrer Spende zunächst die Organisation testen. Sie wollen wissen, wie mit ihnen nach einer Spende umgegangen wird. Deshalb bleiben viele Spender zunächst unter dem Potenzial, dass sie geben wollen. Auch für sie ist die Bedankung eine Investition in die Beziehung.

Damit macht eine Orientierung der Fördererbetreuung an der gegebenen Spende keinen Sinn. Vielmehr sollten Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen Bedankung und Fördererbetreuung als Investitionen in sich entwickelnde Beziehungen betrachten: Je höher die Bereitschaft ist, für die Betreuung der Förderer Geld auszugeben, desto höher wird die Qualität der Beziehung eingeschätzt – mit der Folge: Förderer binden sich länger und sind für höhere Summen einfacher ansprechbar.

Zuhören ist wichtiger als reden

Hinzu kommt ein weiterer Punkt: Fördererbetreuung hat weniger mit reden als vielmehr mit zuhören zu tun. Denn langfristig erfolgreiche und befriedigende Beziehungen lassen sich nur aufbauen, wenn Fundraiser/innen ihre Förderer kennen – nicht nur die wenigen, die höhere Summen spenden. Interessant dürfte vielmehr sein, was diejenigen geben können, die sich mit mittleren oder geringen Beträgen engagieren. Diesen einmal Zuhören, bringen nicht nur neue Ideen für die Kommunikation, sondern schafft auch eine gute Basis für eine Beziehung – mit entsprechenden finanziellen Ergebnissen.

Übrigens: 30% selbst sprechen und 70% zuhören ist ein gute Verhältnis für langfristige Beziehungen.

 

Dr. Kai Fischer liegen starke Nonprofit-Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen am Herzen. Deshalb sucht er immer wieder nach Ansätzen, wie sich Fundraising verbessern lässt und wie seine Kunden sich strategisch aufstellen können, um einen qualitativen Schritt zu machen.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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