Vier Fragen, die jede Spenden-Bitte beantworten muss

Spenden ist ein relativ komplexer Entscheidungsprozess. Langsam verstehen wir diesen Prozess immer besser. Ein Aspekt der immer wieder deutlich wird: Potenzielle Förderer stellen sich Fragen, auf die sie eine befriedigende Antwort suchen. Fehlt diese oder finden Sie diese in Ihrer Bitte nicht, fällt es ihnen schwer, sich für eine Spende positiv zu entscheiden.

Wie Katya Andresen in einem Beitrag für Network for Good unlängst festgestellt hat, treten bei der Entscheidung für eine Spende immer wieder dieselben vier Fragen auf. Die Reihenfolge ist nicht zufällig, sondern folgt einer inneren Logik. Mit anderen Worten: Sobald auf eine Frage keine Antwort gefunden wird, droht die Beziehung abzubrechen.

1. Warum ich?

Förderer müssen eine Begründung finden, warum gerade sie sich engagieren sollen. Erst dann, wenn sie die Bitte auf sich beziehen können, sind sie handlungsbereit andernfalls ist die Spenden-Bitte eine nette Information. Aber aus einer Information folgt noch nicht zwingend eine Handlung.

Um den Bezug zur eigenen Person herstellen zu können, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten. So können eigene Erfahrungen oder die von nahen Menschen aktiviert werden. Auch eigene Ängste können einen Bezug begründen. Oder Förderer gehören einer Gruppe an – oder wollen ihr angehören – die sie in ihrem Fundraising ansprechen. Gut lassen sich auch regionale Verbundenheit nutzen: „Wir Hamburger …“

Bezüge lassen sich gut herstellen, wenn Sie Geschichten erzählen. Erzählen Sie Geschichten, in denen sich Ihre Förderer wiedererkennen. Je näher Sie mit Ihren Geschichten am Alltag Ihrer Förderer sind, desto einfacher wird es Ihren Förderern fallen, Sie zu unterstützen und sich Ihr Thema zu eigen zu machen.

Die beste Methode, die richtige Geschichten zu finden, ist sehr einfach: Zuhören. Fragen Sie Ihre Förderer, warum sie Sie unterstützen. Lassen Sie sich die Geschichten erzählen, die Menschen mit Ihrer Organisation verbinden. Sie werden vielleicht Ihre Organisation aus einem ganz anderen Blickwinkel kennen lernen. Nutzen Sie diese Geschichten als Hinweise für Ihre eigenen Geschichten: Passen sie zusammen? Können Ihre Förderer Ihre Geschichten in ihren eigenen Geschichten nutzen und sich in Ihre Geschichten „hinein erzählen“?

2. Warum jetzt?

Sich zu entscheiden – auch wenn es nur um eine Spende geht – fällt vielen Menschen schwer. Entscheidungen sind immer mit Aufwand und Energie verbunden – und die suchen Menschen nach Möglichkeit zu vermeiden. Was passiert? Ihre Organisation ist sympathisch, aber die Förderer schieben die Spende auf. Wenn ich mich heute nicht entscheiden muss, kann ich es ja auch verschieben. Vielleicht solange bis ich es vergessen habe.

Deshalb ist diese Frage so eminent wichtig. Machen Sie Ihren Förderern deutlich, warum sie am besten jetzt gleich für eine Spende entscheiden und diese schnell und einfach Ihnen zukommen lassen. Am einfachsten: Sie setzen feste Zeitpunkte. Sagen Sie, bis wann sie welche Summe brauchen, um Ihr Projekt anfangen oder fortsetzen zu können.

Denken Sie daran: Wenn es eilig ist, entscheiden sich Menschen schneller und einfacher. Und es gelingt Ihnen eher, Spenden zu erhalten.

3. Für wen ist die Spende

Förderer wollen wissen, wohin ihre Spende geht und was sie für einen Unterschied macht. Diese Information ist für die Entscheidung erheblich. Denn Förderer geben, damit sich etwas ändert, es Menschen oder Tieren besser geht, die Umwelt intakt bleibt oder ein neues Kulturprojekt möglich wird.

Da es Menschen schwer fällt, Abstraktionen zu verstehen, bleiben Sie nach Möglichkeit konkret. Schildern Sie in einer Geschichte, was sich ändern soll, wie die Situation jetzt ist und wie mit Hilfe der Spenden eine Besserung eingetreten wird. Wenn Sie sich hierbei auf einen Menschen oder ein Tier beschränken, wird Ihre Geschichte am besten nachvollzogen und die Wahrscheinlichkeit einer Spende steigt an. Übrigens: Sie können die Geschichte auch aus verschiedenen Blickwinkeln erzählen. Neben der Sicht Ihrer Organisation gibt es auch noch Empfänger und deren Angehörige.

Meistens gibt es auch noch Dritte, wie Lehrer, Ärzte oder andere, die ebenfalls – aus ihrer jeweiligen Perspektive – die Geschichte erzählen können. Probieren Sie aus, welche Geschichte am besten zu Ihrem Projekt und Ihren Förderern passt.

Verwechseln Sie diese Geschichte nicht mit Rechenschaft und Transparenz. Hier reicht eine Geschichte nicht. Hier müssen die Zahlen auf den Tisch. Aber sich nur auf die Zahlen zu beziehen, ist nicht ausreichend. Denn Zahlen sind viel zu abstrakt, um nachvollzogen und intuitiv verstanden zu werden.

4. Wer bittet um die Spende?

Schließlich geht es um Sie persönlich. Am Ende der Entscheidung steht die Frage nach der Organisation und der Person, die um eine Spende bittet. Hierbei spielen Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit eine große Rolle. Schließlich kann ein Förderer kaum kontrollieren, wie Sie das Ihnen anvertraute Geld auch wirklich verwenden werden.

Vertrauen ist in diesem Zusammenhang ein kostbares Gut. Sie können es aufbauen, indem Sie eine Marke kreieren und Ihre Kommunikation auf Ihre Marke abstimmen. Auch Berichte in den Medien schaffen Vertrauen. Förderer assoziieren den Namen Ihrer Organisation mit den Medien, die berichten. So kann das Vertrauen in das Medium auf Sie übergehen.

Sie selbst können aber auch Vertrauen schaffen: Bitten Sie Menschen, für Sie zu sprechen. Testimonials aus derselben Lebenssituation wie Ihre Förderer können für das notwendige Vertrauen sorgen. Da Menschen sich gern an Menschen orientieren, die ihnen ähnlich sind, kann ein Testimonial den Ausschlag für eine Spende geben.

Beantwortet Ihre Spendenbitte alle vier Fragen? Wenn nein, dann sollten Sie sich an eine Überarbeitung machen. Und denken Sie daran: Nicht nur im persönlichen Gespräch oder im Brief spielen diese Fragen bei der Entscheidungsfindung eine Rolle. Auch auf Ihrer Website – am besten gleich auf der Homepage – müssen Sie diese Fragen beantworten. Denn die Entscheidung für eine Spende ist nicht vom jeweiligen Medium abhängig, dass Sie einsetzen.

http://www.fundraising123.org/article/four-questions-answer-every-appeal

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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