Wann eine Marke bei der Beschaffung von Personal hilft

Fachkräfte werden in Deutschland gesucht – das betrifft nicht zuletzt auch Stiftungen und Sozialunternehmen, die Pflegekräfte aber auch Führungskräfte dringend suchen. Eine mögliche Lösung ist hierbei immer wieder die Nutzung einer starken Marke. Denn eine starke Marke verspricht, dass sich das Unternehmen bzw. die Stiftung aus der Masse der Suchenden heraushebt und es einfacher sein müsste, hinreichend qualifiziertes Personal anzusprechen und einstellen zu können.

Employer Branding

Das ist sicherlich richtig. „Employer Branding“ spielt auch in der Industrie und insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen der IT-Wirtschaft schon seit Jahren eine große Rolle. Allerdings ist eine starke Marke deutlich mehr als ein schicker und moderner Flyer. Genau genommen, hat Employer Branding hiermit nur am Rande etwas zu tun.

Die erste Frage, die sich Bewerber stellen, ist häufig: Warum soll ich mich bei dieser Stiftung oder diesem Sozialunternehmen bewerben? Bei einer Vielzahl offener Stellen ist diese Frage berechtigt und nicht von der Hand zu weisen. Stiftungen und Sozialunternehmen müssen folglich hierauf eine Antwort geben.

Mission als Markenkern

Hilfreich für eine Differenzierung von anderen potenziellen Arbeitsgebern ist die Nutzung der Mission. In der Mission wird die Warum-Frage – warum gibt es die Stiftung bzw. das Sozialunternehmen – beantwortet. In ihr werden nicht nur die Werte der Organisation deutlich, sondern auch die Motivation, warum die Stiftung bzw. das Sozialunternehmen ursprünglich gegründet wurde und welche Aufgaben sie in der Gesellschaft wahrnehmen. Dies ist beim Entscheidungsprozess potenzieller Mitarbeitender wichtiger als ein Leitbild, das sich kaum von dem anderer Organisationen unterscheidet.

Natürlich werden nicht alle qualifizierten potenziellen Bewerber/innen die Mission voll und ganz bejahen. Einige werden sich auch nicht bewerben, weil sie mit der Mission nichts anfangen können. Aber jede Mission gibt Orientierung, sagt, worauf es ankommt und ermöglicht in der Arbeit einen Sinn zu sehen. Häufig ist dies wichtiger als die vollständige Bejahung einer Mission.

Werte in Arbeitsprozessen

Allerdings reicht es nicht aus, nur einen Flyer oder eine Broschüre zu machen und in netten Worten und Bildern die Mission zu erzählen und wie toll andere Mitarbeitenden die Stiftung bzw. das Sozialunternehmen als Arbeitgeber finden. Für die Praxis ist es viel relevanter, dass die Werte bzw. die Mission in der Wirklichkeit auch gelebt werden. So müssen nicht nur die Ziele der Stiftung und des Sozialunternehmens auf die Mission abgestimmt werden. Auch in der Praxis muss die Erfüllung der Mission deutlich werden. Wer in seiner Mission die besondere Zuwendung an Menschen beschreibt, muss auch den Rahmen schaffen, dass die Zuwendung nicht nur möglich, sondern auch täglich gelebt wird. Dies wiederum stellt besondere Herausforderungen an das Management: Unter Umständen müssen neue Strukturen und zusätzliche Einnahmen geschaffen werden. Beides erhöht die Komplexität des Management-Prozesses und bedeutet zusätzlichen Aufwand, der betrieben werden muss.

Dies ist leider kaum vermeidlich, soll die Marke bei der Rekrutierung neuer Mitarbeitender helfen. Denn die Diskrepanz zwischen einem formulierten Anspruch und den Geschichten aus der Wirklichkeit werden gern erzählt und konterkarieren schnell die kommunikativen Bemühungen bei der Etablierung der Marke. Werden die in ihr enthaltenen Versprechen nicht erfüllt, kann sich folglich auch ein negativer Effekt einstellen: Behauptungen werden als solche entlarvt und es fällt in der Folge noch schwerer, neue Mitarbeitende zu finden.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Damit ist implizit auch schon gesagt, wer Ihre zentralen Markenbotschafter sind: Dies sind die derzeitigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Sie erzählen heute schon im Freundes- und Bekanntenkreis über Ihre Stiftung bzw. Ihr Sozialunternehmen als Arbeitgeber. Je negativer diese Erzählungen ausfallen, desto schwieriger wird es werden, neue Mitarbeitende zu finden. Deshalb setzt jeder Markenbildung auch bei den Mitarbeitenden an und versucht, sie als Markenbotschafter mit in den Prozess zu integrieren.

Fazit

„Employer Branding“ ist seit vielen Jahren bei Unternehmen, die qualifiziertes Personal suchen, ein Thema. Wollen Stiftungen und Sozialunternehmen dies ebenfalls nutzen, haben sie aufgrund ihrer Mission einige Vorteile, stehen aber gleichzeitig auch vor besonderen Herausforderungen. Damit die Marke ihr Potenzial auf dem Arbeitsmarkt entfalten kann, ist es notwendig, dass die Erfüllung der Mission auch in den Arbeitsabläufen und den Arbeitsbedingungen erlebbar wird. Wird die Markenbildung aber ganzheitlich angegangen, kann das vorhandene Potenzial genutzt werden.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

Sprechen Sie uns an! Wir freuen uns von Ihnen zu hören.

Publikationen zum Thema

Buch

Mission Based Fundraising

Auch interessant:

Neue Spender*innen zu gewinnen, ist eine zentrale Aufgabe im Fundraising. Was zu beachten ist, um die „richtigen“ Spender*innen gewinnen zu können, zeigen wir in unserem aktuellen White Paper.

Neue Zahlen zeigen: Das Volumen der Spenden steigt, gleichzeitig nimmt die Zahl der Spendenden weiter ab – besonders in der Gruppe der über 70-jährigen. Mit möglichen Folgen beschäftigt sich Kai Fischer.

Stärkere Fokussierung auf die eigenen Förder*innen ist das Gebot der Stunde. Wie Sie dies in drei Schritten erreichen können, erklärt Dr. Kai Fischer.

Spenderbindung

Mehr

erfahren!

Warum gehen Spender wieder verloren?

Was nutzt es, wenn Sie immer wieder neue Spender/innen gewinnen und diese dann schnell wieder verloren gehen?

Deshalb spielt bei einem nachhaltig erfolgreichen Fundraising die Bindung der Spender/innen eine große Rolle.

Spenderbindung mit Mission Based Consulting

Strategie

Mehr

erfahren!

Grundlage für jeden Erfolg: eine stringente Strategie

Grundlage für jeden Erfolg ist eine stringente Strategie. Wenn Sie wissen, wer Ihnen warum spendet und wie Sie diese Person erreichen können, steht Ihrem Erfolg nichts mehr im Wege.

Die Entwicklung von Fundraising-Strategien spielt in unserer Beratung eine wichtige Rolle.

Strategie im Fundraising mit Mission Based Consulting

Neuspendergewinnung

Mehr

erfahren!

Neuspendergewinnung ist ein zentrales Thema.

Ob Menschen andere Schwerpunkte in ihrem Leben setzen, sich umorientieren oder versterben – es gibt eine Reihe von Gründen, warum sich Menschen entscheiden, nicht mehr zu spenden.

Um die Anzahl der Spenden konstant zu halten, kommt kaum eine Organisation um die Gewinnung neuer Spender/innen herum.

Neuspendergewinnung mit Mission Based Consulting