Warum Anlass-Spender/innen selten gebunden werden können

Anlass-Spenden und Peer-to-Peer-Fundraising sind probate Mittel, um neue Spender/innen zu gewinnen: Anlässe wie Jubiläen, Geburtstage und auch Todesfälle können genutzt werden, um Geschenke zu Spenden zu machen. Häufig ist dies eine dreifache Win-Situation: Gäste müssen keine Geschenke aussuchen, Gastgeber machen etwas Gutes und Ihre Nonprofit-Organisation erhält die Spende bzw. die Spenden.

Verbunden mit den Spenden sind auch Adress-Daten der Spendenden. Sie haben schon einmal gegeben. Die klassische Frage lautet also: Sollen sie als „normale“ Spender/innen in die Kommunikation aufgenommen werden? Und verbunden ist hiermit auch die Frage: Spenden sie ein zweites Mal?

Spender/innen bauen keine Beziehungen auf

Die Erfahrungen zeigen, dass dies selten der Fall ist. Das ist verständlich, wenn man sich die soziale Situation aus Sicht der Spender/innen anschaut: Sie werden von einer Freundin zu deren 60. Geburtstag eingeladen. Mit der Einladung wird die Bitte verschickt, statt ein Geschenk mitzubringen an eine – Ihnen bis zu diesem Zeitpunkt vollkommen unbekannte – Organisation zu spenden. Natürlich kommen Sie dieser Bitte nach. Die Höhe der Spende, die Sie geben, orientiert sich am Wert des Geschenkes, das Sie Ihrer Freundin gemacht hätten.

Wenn man von dieser Situation etwas abstrahiert, dann wird hier ein soziales Muster erkennbar: Wir beschenken uns gegenseitig zu bestimmten Anlässen. Diese Geschenke sind Gaben, deren Aufgabe es ist, soziale Beziehungen zu verstärken und zu symbolisieren. Und hinter ihnen steht die soziale Norm der Reziprozität: Wenn Sie ein Geschenk bekommen haben, sind sie moralisch verpflichtet, bei nächster Gelegenheit dieses zu erwidern. Durch die abwechselnde gegenseitige Verschuldung entsteht die Beziehung, die durch das Geschenk selbst repräsentiert wird.

Geschenke werden zu Spenden

Bei Anlass-Spenden werden Geschenke in Spenden umgewandelt, während die soziale Situation die gleiche bleibt: Statt das Geschenk symbolisiert die auf Bitten der Anlass-Geberin gegebene Spende die Beziehung. Sie symbolisiert die Beziehung zwischen der Anlass-Geberin und ihrem Gast. Entsprechend ist die Anlass-Geberin auch moralisch verpflichtet, die Spende in Form eines Geschenks zu erwidern.

In dieser Beziehung haben Sie und Ihre Organisation keinen Platz. Nonprofit-Organisationen haben ausschließlich eine Beziehung zur Anlass-Geberin. Diese hat Ihre Organisation ausgesucht, muss also in irgendeiner Form eine Beziehung zu Ihnen haben. Dies gilt für die Spender/innen nicht. Sie geben aufgrund ihrer Beziehung zur Anlass-Geberin. Eine Beziehung zu Ihrer Organisation haben sie nicht und bauen sie auch nicht auf.

Eine Dreier-Beziehung

Aus einer üblichen Zweier-Beziehung im Fundraising – zwischen Förder/innen und Organisationen – entsteht so eine Dreier-Beziehung: Organisation – Anlass-Geberin – Spender/innen. Beziehungen bestehen hier immer zur Anlass-Geberin, aber nicht zwischen den beiden Enden.

Bauen Anlass-Spender/innen keine Beziehungen zu Ihrer Organisation auf, dann können sie auch nicht als „normale“ Förder/innen behandelt werden, die eine Beziehung eingegangen sind. Anlass-Spender/innen in die übliche Förder-Kommunikation aufzunehmen, wird der Situation der Spender/innen nicht gerecht. Dass sie nur sehr selten ein weiteres Mal spenden, ist verständlich und aus ihrer Sicht folgerichtig.

Kommunikation mit Anlass-Spender/innen

Bedeutet dies jetzt, dass man mit Anlass-Spender/innen nicht mehr kommunizieren sollte? Natürlich nicht, aber für diese Gruppe muss eine eigene Folgekommunikation entwickelt werden. Da wir alle uns in der Regel mit Menschen umgeben, die so ähnlich wie wir selbst sind, besteht eine gewissen Wahrscheinlichkeit, dass unter den Anlass-Spender/innen Menschen sind, die sich ansprechen lassen. Schließlich hat die Anlass-Geberin ihr Netzwerk angesprochen und dieses wird soziale Ähnlichkeiten zu ihr aufweisen. Allerdings besteht keine Beziehung, sodass eine spezielle Kommunikation für Neuspender/innen genutzt werden muss. Diese können Sie so optimieren, dass der Anteil der Menschen, die aus der Gruppe der Anlass-Spender/innen gewonnen werden kann, steigt.

Der Zeitpunkt der Kommunikation

Ein Aspekt spielt dabei eine besondere Rolle: der Zeitpunkt. Im Grunde ist das Zeitfenster, welches Sie haben, recht klein. Schon kurze Zeit nach dem Anlass werden wir alle vergessen haben, wofür wie gespendet haben. Andere Ereignisse beanspruchen unsere Aufmerksamkeit und Ihre Organisation hat für die Spendenden keine Relevanz. Sie werden sich vermutlich bisher auch noch nicht mit Ihnen beschäftigt haben. Wollen Sie aus den Anlass-Spender/innen langfristige Förder/innen gewinnen, sollten Sie schnell reagieren: Innerhalb weniger Tage nach der Spende sollte mit der Kommunikation begonnen werden. Dann beseht die größte Chance auf einen langfristigen Erfolg.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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