Warum auch Stiftungen eine Marke brauchen

Stiftungen sind in vielfacher Hinsicht besondere Organisationen: Alle Stiftungen verfügen über ein Vermögen und Förderstiftungen nutzen deren Erträge, um Projekte und Programme zu fördern und zu unterstützen. Sie konnten wirken und Gutes tun ohne sich um ihren Auftritt kümmern zu müssen. Das hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert:

  • Viele Stiftungen überlegen, ob und in welcher Form sie mit Fundraising beginnen sollen. Dabei stellt sich regelmäßig die Frage, wie sich die Stiftung in der Öffentlichkeit und gegenüber Förderern und Unterstützern darstellt.
  • Gerade weil es immer mehr Medien gibt, ist es schwieriger geworden, sich kommunikativ durchzusetzen. Stiftungen, die für Ihr Anliegen werben, benötigen ein scharfes Profil und eine Marke, um besser wahrgenommen zu werden. Hierdurch steigen die Chancen, auch gegenüber Verwaltung und Politik eigene Positionen vertreten zu können.
  • Es gibt zunehmend Anforderungen an die Transparenz von Stiftungen. Die Öffentlichkeit möchte heute wissen, wofür eine Stiftung steht und wie sie ihre steuerlich begünstigten Mittel einsetzt.
  • Auch die Messung von Wirkungen des Engagements spielt bei Stiftungen eine größer werdende Rolle. Eine Marke, die auf einer Mission basiert, kann helfen, Ziele und Messgrößen zu definieren.

Um diesen Anforderungen entsprechen zu können, steht bei Stiftungen das Thema „Marke“ auf der Tagesordnung. Denn „Marke“ verspricht nicht nur die Schärfung der eigenen Position und damit eine Verbesserung der Kommunikation mit der Öffentlichkeit, internen und externen Stakeholdern, sondern auch eine bessere Fokussierung auf die in Angriff genommenen Aufgaben.

Marke ist mehr als Grafik

Dies setzt allerdings voraus, dass Stiftungen nicht nur am grafischen Auftritt feilen und sich überlegen, welche Werte sie vertreten wollen. Dies sind wichtige Punkte; sie reichen jedoch nicht aus. Vielmehr ist es sinnvoller, eine soziale Marke zu entwickeln, die in der Mission der Stiftung fundiert ist.

Mission als Markenkern

„Mission“ ist dabei die Beantwortung der Warum-Frage: Warum wurde die Stiftung gegründet und welches Problemfeld in der Gesellschaft möchte sie bearbeiten? Antworten auf diese Frage setzen vielfach schon bei der Motivation der Stifter an, die mit ihrer Stiftung in der Regel etwas erreichen möchten. So ist vielen Stiftungen bei der Gründung nicht nur Kapital und eine Satzung, sondern auch eine Mission mitgegeben und in sie eingeschrieben worden. Manchmal ist die Mission der Stiftung nicht mehr durchgängig handlungsleitend. Aber sie kann in einem Workshop aufgedeckt und an derzeitige Herausforderungen angepasst werden.

Der erste Schritt zu einer Stiftungs-Marke besteht in der Wahrnehmung der eigenen Mission, den hierin enthaltenen Werten und Normen. Diese wirken nicht nur motivierend auf Mitarbeitende, Vorstände und Förderer, sondern hilft auch bei der Definition von Zielen und dem Aufstellen von Budgets.

Narration als kommunikatives Gerüst der Marke

Damit die Marke ihre Wirkung entfalten und umgesetzt werden kann, ist in einem zweiten Schritt die Narration der Stiftung zu entschlüsseln. Betrachtet man die Stiftung als Geschichte, gibt es eine Hauptperson, die eine Veränderung durchmacht und tendenziell in einem Konflikt steht. Die entschlüsselte Narration bildet die Basis, auf welcher die Stiftung verstanden werden kann und die genutzt wird, um allen Stakeholdern eine Rolle zuschreiben zu können. Dies erleichtert allen, ihre Aufgabe zu verstehen und entsprechend zu handeln.

Marke als Leistungsversprechen

Da Marken immer auch Leistungsversprechen sind, reicht es nicht aus, Ihre Stiftung zu positionieren und zu erzählen. Vielmehr ist es notwendig, dass die versprochenen Leistungen auch in der Realität möglich sind und in der versprochenen Qualität umgesetzt werden. Geschieht dies nicht, erscheint die Marke der Stiftung als hohles Versprechen und sie wird nicht ihr Potenzial entfalten können.

Damit Ihre Stiftung alle Vorteile der Marke nutzen kann, müssen folglich nicht nur die normative Basis als Markenkern aus der Mission erarbeitet werden, sondern auch alle Prozesse auf die Erfüllung der Mission abgestimmt werden. Die Konsistenz von Werten, Handlungen und Geschichten spielt dabei eine große Rolle. Denn nur wenn diese übereinstimmen entsteht eine starke Marke, die Ihrer Stiftung hilft, heutige und zukünftige Herausforderungen zu meistern.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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