Warum der ROI als Kennziffer selten hilfreich ist

Wer sich mit Fundraising beschäftigt, lernt bald den Return on Investment (ROI) als eines der wichtigen KPI (Key Performance Indicators) kennen. Etwas vereinfacht gesagt, wird mit dem ROI berechnet, wie hoch der Gewinn für einen investierten Euro ist. Je höher also der ROI ausfällt, desto höher sind die Erträge, die im Fundraising erwirtschaftet wurden und die in die Projekte und Programme investiert werden können.

Auch wenn man die Kosten betrachtet, spielt der ROI eine Rolle: Sollen die Kosten nicht über 33% steigen, dann entspricht dies einem ROI von 3: Für jeden investierten Euro wurden drei erlöst, die Kosten entsprechen also einem Drittel der Erträge. Will Ihre Organisation also innerhalb der vom DZI (Deutsches Institut für soziale Fragen) gestellten Grenzen bleiben, dann besteht die Vorgabe an das Fundraising einen entsprechenden ROI zu erreichen.

Im Grunde müsste der ROI also ein gutes Merkmal sein, um den ökonomischen Erfolg des Fundraisings zu bestimmen. Nur: Stimmt das überhaupt? Oder wird etwas gemessen, was mit dem Erfolg im Fundraising nur eingeschränkt zu tun hat?

Dauer und Qualität von Beziehungen entscheiden über Erfolg

Schaut man sich die Ökonomie des Fundraisings genauer an, dann kann man zeigen, dass entscheidend für den Erfolg die Dauer der Beziehungen ist. Betrachtet man eine Gruppe von Spender/innen, dann werden in jeder Periode einige aufhören mit dem Spenden: Sie haben kein Interesse mehr, ihr Einkommen lässt keine weiteren Spenden zu oder sie versterben und ziehen weg. Je geringer die Abbrüche ausfallen, je mehr Förder/innen also auch im Folgejahr wieder spenden, desto höher wird langfristig der kumulierte Gewinn. Unter den Bedingungen, die im White Paper betrachtet werden, erhöht sich der kumulierte Gewinn bei einer geringfügigen Erhöhung der Wieder-Spende-Rate (Retention Rate) um den Faktor 2,5 bis 3. D.h. am Ende werden bis zu dreimal so hohe Einnahmen erzielt, als wenn weniger Menschen abspringen.

Damit wird deutlich: Je besser die Beziehungen sind, je länger sie dauern, desto größer ist der „Gewinn“, der aus dem Fundraising gezogen werden kann. Die Dauer und die Qualität von Beziehungen bildet der ROI jedoch nicht ab. Er bezieht sich auf die eingesetzten Mittel im Verhältnis zum Ertrag. Ob Spender/innen in den nächsten Perioden wieder spenden, erscheint hierin höchstens sehr indirekt, da die Gewinnung der Spendenden einfacher wird, je häufiger diese Ihrer Organisation schon gespendet haben.

ROI bildet keine Beziehungen ab

Das Problem besteht nun nicht darin, dass der ROI Beziehungen nicht abbildet, sondern dass die Betrachtung des ROI auch zu problematischen strategischen Entscheidungen führen kann. Das soll am Beispiel des Danks beschreiben werden: In der Regel wird mit einem Dank keine weitere Einnahme erzielt. Dank ist wichtig für den Beziehungsaufbau und wird von den Förder/innen erwartet. Deshalb wird er regelmäßig ausgesprochen.

Das Problem mit dem Dank

Wenn aber mit dem Dank keine oder nur sehr geringe Einnahmen verbunden sind, hat diese Kommunikationsmaßnahme einen geringen ROI. Der Aufwand ist hoch und die Einnahmen gering. Damit besteht für viele Organisationen die Herausforderungen, die Kosten möglichst zu optimieren. Dies bedeutet für die meisten Organisationen, der Aufwand für den Dank wird an der gespendeten Summe angepasst: Wer nur wenig gibt, bekommt eine E-Mail oder einen Standardbrief. Wer mehr gibt, bekommt einen persönlichen Dank und wer viel gibt, muss mit einem Anruf des Vorstands rechnen. Aus Sicht des ROI ist dieses Vorgehen rational.

Allerdings wissen wir aus Untersuchungen, dass ein persönlicher Dank, der auch vom Spendenden als Dank wahrgenommen wird, sowohl die Bereitschaft erhöht, sich länger zu engagieren als auch bei einer nächsten Bitte einen höheren Betrag zu geben. Der Dank ist damit nicht nur eine notwendige Reaktion auf die vorangegangene Spende, sondern vor allen Dingen eine Investition in die Beziehung, die sich nicht unmittelbar auszahlt und deshalb dem Dank auch nicht unmittelbar per ROI zugerechnet werden kann. Deshalb wird er weiterhin abgestuft nach dem gegebenen Betrag. Die langfristige Wirkung unterbleibt, die Organisation verzichtet langfristig auf einen großen Betrag.

Retention-Rate als bessere Kennziffer

Aus diesem Grund ist es wichtiger, einen anderen KPI zu betrachten. Statt dem ROI gibt die Retention-Rate, die Frage, wie viele Menschen spenden in der nächsten Periode wieder – einen Hinweis auf die Qualität der Beziehungen. Je höher die Retention-Rate, desto länger stehen die Förder/innen mit Ihnen in einer Beziehung. Und je länger die Beziehungen dauern, desto höher fallen die Erträge aus, die von einer Gruppe von Spendenden gegeben werden.

Fazit

In der Konsequenz bedeutet dies: Nicht der ROI gibt einen Hinweis auf die ökonomische Stabilität Ihrer Organisation und den Erfolg Ihres Fundraisings, sondern die Retention-Rate (und der Life-Time-Value, aber dazu später mehr). Es ist also notwendig zu überlegen, mit neuen Betrachtungen an das eigene Fundraising heranzugehen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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