Es ist natürlich ein Allgemeinplatz – sowohl im Fundraising als auch im Marketing – dass die Zielgruppe ins Zentrum gehört. Nur mit ihr als Ausgangspunkt lassen sich sinnvollerweise Maßnahmen planen. Schaut man allerdings genauer hin, dann wird Fundraising in Deutschland immer noch von der Medienauswahl dominiert und mit Blick auf diese konzipiert.

Sind nur Postkäufer*innen in der Datenbank?

Die Zielgruppe sind dann die Menschen, die mit einem Brief, einem Post auf Facebook oder über einen Medienpartner erreicht werden können und die auf Botschaften über diese Medien reagieren. Entsprechend dominieren in den Datenbanken vieler Organisationen Postkäufer*innen, die per Brief erreicht werden können. Adressen dieser Personen können gemietet oder getauscht werden und man weiß, wie sie reagieren.

Das geht so lange gut, wie es hinreichend viele Menschen gibt, die in diese Kategorien fallen. Problematisch wird es, wenn:

• die Zielgruppe ausgeschöpft wurde, weil alle Organisationen ihre Mitglieder schon mehrfach angeschrieben haben oder
• immer weniger Menschen Postkäufer*innen sind, die auf Briefe reagieren.

Momentan haben wir eine Situation, in der beide Merkmale zutreffen. Zum einen wird die Gruppe immer kleiner: Briefe spielen in der Kommunikation eine immer geringere Rolle. Im Grunde sind nur noch sehr alte Menschen so zu erreichen. Zwar nehmen Distanzkäufe zu – eigentlich müssten immer mehr Adressen verfügbar sein – aber diese sind im Fundraising kaum zu nutzen. Zum einen verhindern Gesetze dies – Stichwort: „Datenschutz“ – zum anderen wollen Menschen nicht mehr unaufgefordert angesprochen werden – Stichwort: „Spam“. Auch wenn es auf den ersten Blick anders aussieht: Die Spam-Problematik wiegt schwerer als der Datenschutz. Wer keine unaufgeforderte Werbung erhalten möchte, reagiert ablehnend auf Versuche, ihn oder sie mit Botschaften zum Fundraising zu erreichen. Und wer die Kommunikation als übergriffig erlebt und Kontakte blockt, kann kaum als Spender*in gewonnen werden.

Führen Erfolgskennziffern in die Irre?

Interessanterweise können uns hier unsere Erfolgskennziffern in die Irre führen. Sie zeigen, wer reagiert und ermöglichen so eine immer genauere Zuschneidung der Kommunikation auf die älteren Postkäufer*innen. Die Verluste durch Nichtreagierer*innen können hingegen nicht in gleicher Weise erfasst werden, sodass die Opportunitätskosten nicht abgebildet werden können. Insgesamt bedeutet dies, dass durch die Optimierung die Zielgruppe immer mehr schrumpft. Das Ergebnis ist bekannt: Menschen, die auf Spendenaufrufe reagieren, geben zwar häufiger und höhere Summen, aber es werden immer weniger. Damit bleiben wir unter dem Potenzial, das wir nutzen könnten. Am Ende buhlen immer mehr Organisationen um immer weniger Menschen, die bereit sind zu spenden. Dies treibt nicht nur die Kosten nach oben, sondern vermindert in der Folge auch die Erträge des Fundraisings, die in den Projekten und Programmen eingesetzt werden können.

Zielgruppen gehören ins Zentrum

Wollen wir aus dieser Situation herauskommen, bleibt uns nichts anderes übrig, als die Zielgruppen ins Zentrum des Fundraisings zu stellen und zuerst zu überlegen, wer aus welchen Gründen für die jeweiligen Organisation spenden würde. Idealerweise lassen sich diese Zielgruppen als „Personas“ entwickeln – das sind fiktive, aber real mögliche Personen, die für die Zielgruppe stehen. Je konkreter die Persona entwickelt wurde, desto besser kann die Kommunikation abgeleitet werden.

Dabei können durch Datenanalysen und Befragungen sowohl die bisherigen Spender*innen zur Persona werden als auch Zielgruppen, die bisher noch gar nicht erreicht wurden. Im zweiten Fall werden sie konstruiert. Die dabei einfließenden Annahmen müssen anschließend jedoch überprüft werden – durch Marktforschung oder Prototyping –, indem Reaktionen auf Kommunikation systematisch gemessen und ausgewertet werden.

Ableitung der Kommunikation

In jedem Fall können aus der Persona Touchpoints, die Nutzung von Medien und Kanälen, Donor Journeys und Inhalte abgeleitet werden. Wenn die Persona eine 32-jährige Frau ist, die nach einem exzellenten Masterabschluss in Accounting und Finance – nach Studienaufhalten in München, Chicago, Mailand und London – für die Deutsche Bank in der internen Unternehmensberatung arbeitet und zwischen Frankfurt, London, New York, Singapur und Hongkong hin und her jettet und die nicht mehr nach Shanghai einreisen darf, weil sie sich im Internet kritisch über die Unterdrückung der Uiguren geäußert hat, kann man fragen, welche Themen diese Frau wohl umtreiben werden. Jenseits aller beruflichen Fragen werden es mit Sicherheit auch die beiden folgenden sein:

• Wie lassen sich in naher Zukunft Beruf und Familie vereinbaren?
• Warum werden mir immer wieder Typen vor die Nase gesetzt, die weniger gut sind als ich?

Für diese beiden Fragen wird die Persona ansprechbar sein. Wer sich also mit Diskriminierung von Frauen beschäftigt oder neue Modelle für erwerbstätige Frauen entwickelt, wird die Aufmerksamkeit dieser Persona gewinnen können. Und ansprechbar ist sie im Flugzeug oder auf dem Flughafen. Hier verbringt sie eine Menge Zeit. Allerdings setzt eine Ansprache zwingend auch eine digitale Folgekommunikation voraus, denn diese Persona ist vollkommen digital. Briefe erreichen sie nicht, da sie sich überall nur kurz aufhält.

Zielgruppen werden immer kleiner, aber immer besser erreicht

Es stimmt natürlich, dass die Zielgruppen so immer kleiner werden, aber das ist nicht weiter schlimm. Marketing und Fundraising sind kontraintuitiv: Je spitzer sich Organisationen aufstellen, desto einfacher und erfolgreicher ist die Kommunikation und desto genauer kann die Persona erreicht werden. Insofern geht immer Tiefe vor Breite – auch ein Aspekt, bei dem wir im Fundraising umdenken müssen.

Wenn Sie in Zukunft Ihre Spender*innen ins Zentrum stellen und Ihr Fundraising damit für die nächsten Jahre erfolgreich aufstellen möchten, nehmen Sie gern Kontakt auf.

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.