Warum Fundraising auf Werten aufbaut

Haben Sie sich schon einmal mit dem Gründungsprozess Ihrer Organisation, Stiftung oder Sozialunternehmen beschäftigt? Fast alle Organisationen (und auch viele Unternehmen) haben einen Gründungsmythos. In ihm wird beschrieben, wie sich der oder die Gründer/innen aufgemacht haben, eine Herausforderung lösen wollen und auf diesem Weg die Organisation gegründet haben.

Wenn man sich diese Mythen etwas genauer anschaut, dann wird deutlich: Hinter fast jedem Mythos steht die Wahrnehmung eines Missstands: Kinder werden vernachlässigt oder können nicht in die Schule gehen. Tiere werden gequält, der Urwald wird zerstört oder in unseren Meeren schwimmen Tonnen von Plastikmüll. Diese Liste ließe sich unendlich fortsetzen. Es gibt so viele Missstände wie Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen auf der Erde.

Wann ist ein Missstand ein Missstand?

Um einen Missstand als solchen wahrnehmen zu können, braucht man einen Wert: Man muss ein Bild von einer guten Kindheit haben, um Kinderarbeit als Missstand sehen zu können. Selbst in unserer eigenen Gesellschaft gibt es diesen Wert von Kindheit noch nicht sehr lange. Der hat sich erst im 19. Jahrhundert in bürgerlichen Familien herausgebildet. Vorher war Kinderarbeit nicht nur verbreitet, sondern auch kein gesellschaftliches Problem. Wenn aber Kindheit in unserer Gesellschaft einen Wert hat, ist es überhaupt nicht zu akzeptieren, wenn Kinder zum Arbeiten geschickt werden und nicht behütet aufwachsen und in die Schule gehen.

Damit steht hinter jedem sozialen Missstand, den wir als solchen erkennen und benennen können, ein Wert, der verletzt wird. Ohne diesen Wert würden wir den Missstand nicht erkennen. Und nur auf Basis der Verletzung eines Werts wird ein Missstand zu einem Missstand, der beseitigt oder dessen Folgen zumindest gemindert werden müssen. Dies ist die Grundlage unseres Handelns im gemeinnützigen Bereich.

Wann handeln Menschen?

Wenn wir ehrlich sind, erleben wir täglich, dass unsere Werte verletzt werden, ohne dass wir uns wirklich in Bewegung setzen. Denn nicht alle Werte sind für uns gleich wichtig. Während es dem einen um Kinder geht, stehen beim anderen Tiere im Zentrum und die Dritte sorgt sich um Umwelt und Klima. Welche Werte für uns wichtig sind, hat viel mit unserer Biographie, unseren Erfahrungen und auch unserer Sozialisation zu tun. Da diese bei jedem anders ist, unterscheiden wir uns auch in den Werten, die wir teilen und die uns wichtig sind.

Damit Menschen handeln, muss also nicht nur ein Wert verletzt werden, sondern dieser muss für uns auch noch wichtig sein. Je wichtiger der Wert für die jeweilige Person ist und je stärker dieser Wert als verletzt wahrgenommen wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Bewegung. Aus der Diskrepanz zwischen der Wichtigkeit und der Stärker der Verletzung des Wertes ergeben sich Dynamik und Kraft, mit der sich Menschen in Bewegung setzen und sich engagieren.

Was bedeutet dies für das Fundraising?

Im Gegensatz zur häufig gehörten und immer wiederholten Meinung geht es im Fundraising folglich gar nicht um Nutzen, die Förder/innen aus ihrem Engagement ziehen. Fragen wir nach dem Nutzen für Förder/innen liegen wir schnell auf der falschen Bahn. Denn es geht nicht darum, was Förder/innen bekommen – und sei es nur ein gutes Gefühl („warm glow“). Dies ist nicht das, was sie in Bewegung setzt.

Stattdessen geht es im Kern um etwas ganz anderes: Es geht um Werte, die für uns wichtig sind und die verletzt werden. Es geht um die Folgen, die Verletzungen dieser Werte für Menschen, Tiere, die Umwelt oder das Klima haben. Es geht um Gefühle, diese Verletzung der eigenen Werte kaum ertragen zu können. Und dem daraus resultierenden Wunsch, etwas zu verändern und sich zu engagieren, Menschen zu finden, die ähnlich wahrnehmen und mit denen man zusammen etwas machen kann und Ressourcen zur Verfügung stellen, damit sich etwas ändert oder die Folgen zumindest gemindert werden.

Was Förder/innen zurückbekommen

Und natürlich bekommen Förder/innen für das Geben ihrer Ressourcen auch etwas zurück: Sie erleben sich in einer Gemeinschaft von Menschen, die von den gleichen Dingen getriggert werden. Sie erfahren ihre Werte als wichtig und mehrheitsfähig. Und sie erleben eine Entspannung, wenn sie etwas machen oder unterstützen können. Denn damit können sie die Verletzung ihrer Werte etwas heilen. Die Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Werte und dem wahrgenommenen Missstand werden geringer.

Das bedeutet aber auch, dass sich Fundraising und Kommunikation verändern müssen. Statt Nutzen anzubieten, ist es sinnvoller, Menschen auf Basis geteilter Werte Möglichkeiten anzubieten, gemeinsam etwas zu verändern und sozial Missstände zu beseitigen oder deren Folgen zu mindern. Und, da Werte im Mission-Statement ausgedrückt werden, die eigene Mission zur Basis der Beziehungen zu machen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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