Warum Ihnen Spender geben und warum nicht

Teil 1 der Serie zum Fundraising für regionale Organisationen

Neulich war es mal wieder soweit: Wir standen nach einer Veranstaltung in Süddeutschland mit vielen Nonprofit-Organisation beim Empfang an einem Stehtisch und kamen auch auf Fundraising zu sprechen, als die Geschäftsführerin einer mittleren, regional erfolgreichen Organisation resümierte: „Fundraising ist nichts für uns!“

Sturm der Entrüstung

Was war geschehen? Letztens hatte sich Ihre Organisation im Erbschaftsmarketing versucht. Es wurde ein Brief an Mitglieder und Freunde bzw. Förderer mit dem Hinweis geschrieben, man könne der Organisation auch ein Legat hinterlassen. Schließlich gingen die öffentlichen Gelder bzw. Erlöse aus Leistungsentgelten schon wieder zurück und man müsse die Löcher stopfen. (Dies war zwar nicht der genaue Wortlaut, aber im Prinzip lief es darauf hinaus.) Wenig verwunderlich, aber für die Geschäftsführerin völlig unerwartet: Ein Sturm der Empörung brach über sie herein. Sie musste sich vor dem Vorstand rechtfertigen, Mitglieder drohten mit Austritt und zu allem Übel wurde auch noch die Presse auf die Aktion aufmerksam und weidete sie leidlich aus.

Beim Fundraising geht es nicht um Geld

Jenseits der Frage, ob die Bitte eventuell ungeschickt formuliert war, tauchte ein klassisches Missverständnis auf: Die Idee, Fundraising gäbe es, um Finanzierungslücken zu stopfen. Zwar beginnen fast alle Organisationen mit Fundraising, weil sie eine Finanzierungslücke haben. Diese Lücke ist die Motivation der Organisationen zu bitten, aber nicht die der Förderer zu geben. Denn – und hieran entzündete sich die Entrüstung der Angeschriebenen – kann der Versuch, ein Loch zu stopfen, schnell als Griff in die Geldbörse missverstanden werden.

Förderer wollen, wenn sie geben, mit ihren Spenden etwas erreichen, sich ausdrücken oder auch Reputation gewinnen. Immer geht es um etwas anderes als um Geld. Nur wenn verstanden worden ist, dass es beim Fundraising primär nicht um Geld, sondern um soziale Beziehungen geht, wird ein nachhaltig erfolgreiches Fundraising zu implementieren sein.

Um beim Beispiel zu bleiben: Statt um ein Vermächtnis oder ein Legat zu bitten, wäre es sinnvoller, aufzuzeigen, wie langfristig die Organisation wirkt und wie diese langfristige Wirkung gut unterstützt werden kann. Nicht damit die Organisation über Geld verfügt, sondern damit die Mission der Organisation auch noch in den nächsten Jahren erfüllt werden kann. Und das können regionale Organisationen besonders gut, denn die Wirkung geschieht quasi sichtbar vor der eigenen Tür. Hierin liegt die eigentliche Logik des Fundraisings im regionalen Raum.

Beziehungen schaffen

Deshalb beginnt jedes regionale Fundraising mit der Klärung der Mission und dem Aufbau von Beziehungen, mit dem Ziel, die Mission zu unterstützen und die Vision zu verwirklichen. Förderer, die sich gemeinsam mit Ihrer Organisation auf den Weg machen, geben dann, um das gemeinsame Ziel zu erreichen – auch ein Vermächtnis oder Legat, wenn Sie entsprechend starke Verbindungen aufgebaut haben. Denn in einer Spende drücken Spender immer auch die Qualität der bestehenden Beziehung aus.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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