In den letzten Jahren ging ein neues Schlagwort durch die Szene: „Storytelling“. Wir erzählen Geschichten – Geschichten aus den Projekten, mit einem Plot und verschiedenen Rollen. Nur: Das ist eigentlich nichts Neues. Es gibt kein gutes Mailing ohne eine Geschichte. Denn nur in der Geschichte wird ein emotionaler Anknüpfungspunkt geschaffen. Nur in einer Geschichte wird deutlich, wie die Spende wirkt bzw. wirken soll.

Anscheinend hilft es aber nicht weiter, nur Geschichten zu erzählen. Damit wird jedes Mal ein neuer emotionaler Anker gesetzt. Dieser kann überzeugen und zur Spende führen – muss es aber nicht. Was häufig fehlt, ist der gemeinsame Bezugspunkt der Geschichten. Dadurch kann der Zusammenhang zwischen den einzelnen Geschichten verloren gehen und ohne einen inneren Zusammenhang erscheinen die einzelnen Geschichten als beliebig, als zufällig erzählte Begebenheiten, um Anlässe zum Spenden zu schaffen.

Narration entwickeln

Um einen Zusammenhang zwischen den Geschichten zu finden, ist es wichtig, die Narration zu entwickeln. Hierbei geht es um die Frage, wie die Organisation, das Projekt oder die Abteilung erzählt wird. Die Leitfrage, um die Narration zu entwickeln lautet: Wenn Ihre Organisation, Ihr Projekt oder Ihre Abteilung eine Geschichte wäre, wer ist dann die Hauptperson?

Diese Frage verweist auf denjenigen, der eine Veränderung durchmacht, auf denjenigen, für den die Leistungen erbracht werden. Je nachdem, wer als Hauptperson gesetzt wird, wird die Geschichte unterschiedlich erzählt und sie bekommt einen anderen Ton und einen anderen Plot. Probieren Sie es einfach mal aus. Sie werden sehen, dass fast immer unterschiedliche Hauptpersonen gesetzt werden können. In der Regel ist die Geschichte nur bei einer Gruppe stimmig.

Allen Akteuren Rollen zuweisen

Ist die Hauptperson bestimmt, geht es um den Plot, um die Situation in der sich die Person befindet und um die Veränderung, die sie durchmacht. In diesen Prozessen hat die Hauptperson Kontakt zu anderen: Den Mitarbeitern Ihrer Organisation, dem sozialen Umfeld etc. Dies sind die Rollen, die Teil der Narration sind und die benötigt werden, um die grundlegende Geschichte Ihrer Organisation zu erzählen. Vergessen Sie an dieser Stelle Ihre Förderer nicht, die in der Narration ebenfalls eine Rolle spielen. Ohne eine Rolle in der Narration haben sie keinen Grund Ihnen etwas zu spenden oder zu geben.

Denn durch die Zuweisung von Rollen verstehen alle Akteure, was von ihnen erwartet wird und welche Rolle sie im Zusammenhang spielen. Damit erfährt jeder Beteiligte seinen individuellen Sinn, der sich aus der jeweiligen Rolle ergibt: Die einen helfen der Hauptperson auf ihrem Weg, andere ermöglichen dies mit einer Spende und wieder andere schaffen die strukturellen Voraussetzungen, damit die Hilfe und die Unterstützung überhaupt möglich wird.

Verständnis und Sinn

Damit ermöglicht die Narration ein tiefergehendes Verstehen Ihrer Organisation, der Handlungen und der Auswahl der Projekte und Programme und jeder Akteur erfährt seine Handlung im Rahmen dieser Narration als sinnvoll, da sie in einen Zusammenhang eingebunden ist. Statt also die Story zu nutzen, um eine emotionale Basis zum Spenden zu schaffen, wird mit der Narration Sinn erzeugt und die Basis für eine langfristige Beziehung gelegt.

Storytelling auf Basis der Narration

Erst auf Basis der Narration können jetzt die einzelnen Geschichten über die einzelnen Akteure – auch aus unterschiedlichen Blickwinkeln – erzählt werden. Das ist die Geschichte der Hauptperson, die auf ihrem Weg begleitet wird. Da ist die Geschichte der Helfenden und Unterstützenden, die den entscheidenden Hinweis oder die rettende Hand geben. Und dann gibt es die Geschichte der Förderer, die Ressourcen geben, damit Hilfe und Unterstützung gelingen kann.

So bilden die einzelnen Geschichten, die im Fundraising immer schon erzählt werden, einen inneren Zusammenhang. Sind die Geschichten auf die Narration bezogen, erfahren die Förderer nicht nur eine emotionale Aufforderung zum Spenden, sondern auch den Gesamtzusammenhang, in dem ihre Spende steht und was sie damit bewirken. Erst auf Basis der Narration kann Sinn erfahren werden und damit die Basis für eine langfristige Beziehung.

Fazit

Storytelling als die Kunst, eine Geschichte zu erzählen, greift regelmäßig zu kurz. Erst wenn die Narration als Grundlage der Erzählung der Organisation, des Projekts oder der Abteilung erarbeitet wurde, können die einzelnen Geschichten aufeinander bezogen und der gemeinsame Sinn erzählt werden. Deshalb erarbeiten Sie zuerst die Narration. Anschließend können Sie immer noch Ihre Stories erzählen.