Warum Ihre Website eigentlich ein Einkaufszentrum ist

In der Praxis erleben wir es immer wieder: Die allermeisten Websiten sind digitale Broschüren: Sie sehen schön aus und man kann ein wenig darin herumblättern. Aber damit ist es nicht getan. Denn eine Website ist keine Broschüre, sondern ein Handlungsraum – zwar ein digitaler, aber dennoch ein Handlungsraum.

Web ist ein Handlungsraum

Um das zu verstehen, genügt ein Blick auf Ihre eigenen Nutzungsgewohnheiten: Im Web passiert nur etwas, wenn Sie Seiten aufrufen bzw. sich von einem Link zum nächsten Klicken. Handeln Sie nicht, passiert auch nichts. Web-Nutzung ist immer aktives Handeln.

Das hat weitreichende Konsequenzen für die Konzeption Ihrer Website: Zum einen gibt es – wie in einem Einkaufszentrum – das Eingangsportal – die Startseite mit Ihrem Namen über der Tür, ersten Angeboten in den Auslagen und natürlich dem Wegweiser, damit Ihre Besucher sich auch zurechtfinden. Von hier gehen die einzelne Wege ab zu Ihren Angeboten, die in den verschiedenen Schaufenstern und in den einzelnen Bereichen – den Geschäften – ausliegen.

Sie haben nicht nur ein Eingangsportal

Nur – wie bei jedem Einkaufszentrum – die meisten Besucher kommen gar nicht durch das Eingangsportal. Auf unserer eigenen Website sind es etwa ein Drittel aller Besucher, die über die Startseite auf unseren Webauftritt stoßen. Viele kommen mit dem Auto und über den Parkplatz. In unserem Fall: Mehr als die Hälfte nutzen den Hintereingang über google und andere Suchdienste und Verlinkungen. Das sind Menschen, die sich für ein konkretes Thema interessieren: Rein in Einkaufszentrum, direkt ins Geschäft und gleich wieder weg.

Und dann haben wir auch noch die Besucher, die über den Nebeneingang kommen. Vermutlich gehören Sie auch dazu, wenn Sie auf einen Link in unserem Newsletter geklickt haben. Vermutlich stöbern und suchen Sie ein wenig herum, lassen sich inspirieren und nehmen vielleicht das eine oder andere mit.

Was für das Design eines Einkaufszentrums gilt, bedeutet Entsprechendes für eine Website: Es gibt unterschiedliche Besucher, die mit ihren speziellen Interessen durch verschiedene Eingänge unsere Website betreten. Und alle Gruppen bewegen sich auf unserer Website unterschiedlich: Während die einen sich einen ersten Eindruck verschaffen oder kurz etwas nachschlagen wollen, schlendern andere durch die Gänge und schauen mal, was es Neues gibt. Wieder andere steuern gezielt ein Thema – ein Geschäft an – und sind auch schnell wieder weg.

Kennen Sie die Wege Ihrer Besucherströme?

Damit stehen wir im Web-Design vor einer Herausforderung, die die Planer von Einkaufzentren kennen:: Wie lenken wir die „Besucherströme“ so, dass nicht nur ihr Ziel erreichen, sondern auch an unseren Produkten vorbeikommen. Und wie verführen wir sie zum Verweilen, zum Widerkommen und zum Kauf – bzw. in Ihrem Fall vermutlich- auch zur Spende? Das heißt, es geht nicht länger nur um das schöne Portal und die glatte zweidimensionale Broschüre, sondern es geht um Auslagen, Schaufenster, Angebote, Stopper und Wege.

Wie bewegen sich Menschen, die über google kommen?

Übertragen auf das Webdesign heißt dies: Es geht um Entscheidungssituation und Optionen. Was bieten Sie demjenigen an, der über google auf einer Ihrer Themenseiten landet? Gibt es die Möglichkeit, sich weiter zu informieren? Verweisen Sie auf ein Hintergrund-Papier, haben Sie einen Film-Beitrag? Gibt es einen Original-Ton aus einem Ihrer Projekte oder Programme?

Für die Führung auf Ihrer Website gilt dabei: Überfordern Sie Ihre Besucher nicht. Denn derjenige, der sich auf Ihrer Website befindet, ist mit mehr als drei Optionen schnell überfordert. Probieren Sie das aber gerne aus. Was machen Sie aber, wenn Sie mehr als drei Optionen anbieten könnten? Zeigen Sie dann eine Zufallsauswahl oder sind einige Informationen – für ihre Besucher – wichtiger als andere? Dann sollten Sie die wichtigsten zuerst zeigen.

Wann kommt es zur Spende?

Wann kommt es in Ihrem Einkaufszentrum zur Spende? Natürlich werden Sie einige Besucher haben, die sofort die Kasse suchen und erledigt. Aber was ist mit den anderen? Welches Angebot müssen Sie wann machen, damit es zur Spende oder zum Kauf kommt? Damit kommen Sie zu einer anderen Form der Entscheidung: Ist Ihr Besucher bereit zu spenden, dann sollten Sie alles diesem Prozess unterordnen. Es gibt in dieser Situation nur noch zwei Entscheidungen: Entweder der Interessent spendet und das muss sehr einfach sein, oder er bzw. sie bricht die Aktion ab. Alles andere stört in dieser Situation und kann schnell zur Ablenkung – und damit zum Verzicht auf die Handlung führen.

Und was passiert am Ende des Rundgangs? Hier haben Sie die Möglichkeit, Besuchern einen weiteren Landen, ein weiteres Thema anzubieten. Oder haben Sie etwas, das jemand mitnehmen kann? Wenn jemand schon nicht kaufen wollte: Vielleicht haben Sie Interesse geweckt und jemand ist bereit, Ihren Newsletter zu abonnieren?

Analysieren Sie Ihre Besucherströme

Verstehen Sie Ihre Website als Einkaufszentrum, haben Sie auch die Chance, ihre Log-files systematisch analysieren zu können. Denn die Zahlen geben Auskunft, wo Ihre Besucher verweilen, welche Auslage sie sich anschauen und wo sie kaufen bzw. spenden und wo sie weitergehen. Diese Analysen helfen Ihnen, Ihre eigene Website kontinuierlich zu optimieren. Vielleicht müssen Sie an einer Stelle die Auslage verändern oder etwas anderes ins Schaufenster stellen. Oder es hilft ein Stopper vor dem Geschäft oder Sie bieten etwas zum Mitnehmen an. Kreativität und penible Kontrolle ermöglichen über einen längeren Zeitraum dass Sie zum Experten Ihres Einkaufszentrums werden und den Umsatz deutlich erhöhen können.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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