Die Frage hört sich trivial an, ist sie aber nicht – vor allen wenn man bedenkt, dass ein Verweis auf Motive von Spendern den Spendenprozess nicht wirklich erklärt. Nähert man sich dieser Frage, dann ergeben sich Antworten auf drei Ebenen:

1. Gebe-Logiken

Hinter jeder Spende steht mindestens eine Logik: Bei dem einen ist es ein solidarischer Akt, andere unterstützen die Mission und Dritte verfolgen egoistische Ziele, wollen das Ansehen verbessen oder Reputation aufbauen. Es lassen sich mindestens sieben verschiedene Gebe-Logiken identifizieren, auf die Fundraising aufbaut werden kann.

Das Besondere ist: Jede Gebe-Logik ist mit einer speziellen Form von Beziehung verbunden. Beim solidarischen Handeln ist zwar der Leistungsempfänger der Ausgangs- und Bezugspunkt der Gabe; er selbst ist jedoch beim Spenden nicht beteiligt – außer dass die Leistung, für die gespendet wurde, an ihn gerichtet ist. Und wurde gespendet, ist der Solidarität genüge getan und die Beziehung beendet.

Bei der Mission als Beweggrund einer Spende werden über gemeinsam geteilte Werte und Normen die Beziehungen zwischen Förderer und Organisation hergestellt. Bei Anlass-Spenden werden die bestehenden sozialen Netzwerke genutzt. Und es gibt auch Spenden ohne Beziehungen, wie bei simulierten Kaufakten, wenn Schutzaktien und anderes erworben werden.

Aus diesen Zusammenhängen ergeben sich eine Reihe interessanter strategischer Fragen:

• Welche Gebe-Logiken ermöglichen überhaupt langfristige Beziehungen und welche Voraussetzungen müssen hierfür geschaffen werden?
• Kann die Bindung von Förderer erhöht werden, wenn mehrere Gebe-Logiken gleichzeitig genutzt werden und schrumpft damit gleichzeitig die Anzahl potenzieller Förderer?
• Welche Möglichkeiten bestehen im Fundraising, wenn keine Beziehungen aufgebaut werden können?

Mit Hilfe der Gebe-Logiken lassen sich auf diese und weitere Fragen Antworten finden. Damit besteht die Möglichkeit, aber auch die Verpflichtung, Fundraising strategisch zu denken und sich zwischen unterschiedlichen Optionen zu entscheiden. Und wer sich nicht bewusst entscheidet, entscheidet sich ebenfalls, da es ohne zugrunde liegende Gebe-Logik kein Fundraising gibt.

2. Die inszenierte Bitte im Fundraising

Auch wenn die Gebe-Logik die soziale Grundlage des Spendens ist, reicht sie nicht aus, damit es zum Spenden kommt. Denn ohne Bitten von Fundraiser/innen bzw. Nonprofit-Organisationen, Sozialunternehmen bzw. Stiftungen um Förderung und Unterstützung, erhalten sie keine Ressourcen. Der Zusammenhang ist evident und mehrfach in unterschiedlicher Form empirisch bestätigt.

Somit geht es um die Frage, wie Nonprofit-Organisationen Fundraising betreiben und die Bitte um eine Spende inszenieren. Zentral sind hierbei folgende Aspekte:

• Wie wird eine Inszenierung entwickelt, die einer Gebe-Logik entspricht und damit den Spender bei seiner Logik abholt? Dabei ist die Inszenierung durchaus unterschiedlich. Und einige werden – zumindest in Deutschland – zwar genutzt, aber nicht inszeniert.
• Die Inszenierung orientiert sich an wahrnehmungs- und kognitionspsychologischen Kriterien, damit sie tatsächlich wahrgenommen und die Entscheidungsfindung unterstützt wird. Wird hierauf verzichtet, besteht die Gefahr, dass Botschaften nicht wahrgenommen oder hierauf andere als die beabsichtigten Reaktionen entstehen. Für einen ökonomischen Erfolg ist es deshalb auch wichtig zu wissen, unter welchen Bedingungen Menschen reagieren und wie Wahrnehmung organisiert wird.
• Jede erfolgreiche Inszenierung beinhaltet auch immer ein Beziehungsangebot. Häufig wird hierfür der Bittende – das muss nicht zwangsläufig der Fundraiser sein – in Szene gesetzt.

Mit der Inszenierung der Bitte wird die Grundlage der Entscheidung für die Förderung geschaffen. Dies sagt aber immer noch nichts darüber aus, ob und wie sich potenzielle Förderer entscheiden.

3. Die Entscheidungsfindung der Förderer

Die dritte Ebene schließlich betrifft die Förderer und ihre Entscheidung für oder gegen eine Spende, wenn sie einer Spenden-Bitte ausgesetzt sind. Folgende Aspekte spielen bei der Entscheidungsfindung eine Rolle:

• Die ökonomische und psychische Disposition der Angesprochenen. Einige lassen sich nicht für ein Thema begeistern, andere haben unter Umständen nicht die finanziellen Mittel oder wollen diese nicht als Spende einsetzen.
• Die Art und das Medium der Ansprache. Ob Alter oder Geschlecht – es existieren eine Reihe von Merkmalen, die bei der Ansprache eine Rolle spielen. Entsprechend muss die Ansprache an die Zielgruppe angepasst werden. Auch die Auswahl der Medien, über die angesprochen wird, entscheidet mit über den Erfolg oder Misserfolg einer Bitte um Unterstützung.
• Aspekte wie soziale Ähnlichkeit und soziale Nähe sind vielfach entscheidend, ob einer Bitte entsprochen wird. Je näher uns die Bittenden und diejenigen sind, denen geholfen werden soll, desto eher sind wir bereit, uns zu engagieren.
• Erfahrungen des Spenders mit Nonprofit-Organisationen und Fundraising beeinflussen ebenfalls die Entscheidung.
• Experimentelle Studien zeigen, dass Commitment zu Zielen, Inhalten bzw. Werten und Normen starken Einfluss auf die Entscheidung ausübt.
• Traditionen und Rituale spielen ebenfalls eine Rolle, wenn man Spenden erklären will. Schließlich helfen sie, die Komplexität zu reduzieren und Spendenbitten zurückweisen zu können.

Bisher wenig beachtet ist der Zusammenhang zwischen Spenden und der Identität von Förderern. Es gibt starke Indizien, dass Spenden tief in der Identität von Förderern verankert ist. Spenden ist dann Ausdruck der jeweiligen Identität, die mit der Spende gleichzeitig bestätigt wird. Das würde dann im Umkehrschluss aber auch bedeuten, dass Menschen, bei denen Spenden kein Teil ihrer Identität ist, kaum für Spenden zu begeistern wären.

Fazit

Es zeigt sich, dass die Entscheidung zu spenden, ein vielschichtiger Prozess ist, der auf mindestens drei Ebenen betrachtet werden muss. Wenn man diesen Prozess allerdings analytisch differenziert, ergeben sich eine Reihe von Ansatzpunkten, Fundraising strategisch und operativ weiterzuentwickeln. Wir sollten damit anfangen.

 

Kai Fischer berät geschäftsführender Partner von Mission-Based Consulting seit fast 20 Jahren zu strategischen und operativen Fragen im Fundraising. Mit der Frage, warum Menschen spenden, hat er sich in seiner Dissertation auseinandergesetzt. Weitere Informationen zu seiner Dissertation finden Sie hier …