Vor zwanzig Jahren ging es los und ich war tatsächlich der erste: „Online-Fundraising“ hat auch in Deutschland das Licht der Welt erblickt und wir haben uns mit der Frage beschäftigt, wie Förder/-innen über das Internet angesprochen werden können. Die nächsten Jahre waren aufregend, wenn auch begrenzt erfolgreich. Wir haben viele Möglichkeiten ausprobiert.

Um es gleich vorweg zu sagen: Ich habe nichts gegen digitale Kommunikation und halte das Internet mit seinen verschiedenen Möglichkeiten für das Fundraising für essentiell wichtig – und in Zukunft für noch wichtiger werdend. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass ein eigenständiges Online-Fundraising sinnvoll ist.

1. Kommunikationskanäle haben keinen Wert an sich

Kommunikation und Kommunikationskanäle sind wichtig und bilden die Grundlage im Fundraising. Mit ihnen erreichen wir Interessent/-innen, bilden Beziehungen zu Förder/-innen und Pflege mit ihnen Spender/-innen. Deshalb ist es notwendig, die verschiedenen Kanäle mit ihren Möglichkeiten und technischen Anforderungen und Besonderheiten zu beherrschen. Dazu gehören auch die digitalen Kanäle. Sie sind notwendige Hilfsmittel, aber sie selbst sind noch kein Fundraising. Fundraising basiert auf Kommunikation, ist aber deutlich mehr und etwas anderes.

Wer Fundraising aus Sicht von Kommunikationskanälen betreibt, fokussiert auf die Möglichkeiten, die der jeweilige Kanal bietet – und die Zielgruppen mit ihrer spezifischen Gebe-Logik, die damit erreicht werden können. Dies verengt aber den Blick auf die potenziellen Möglichkeiten, die Fundraising auch bieten kann. Diese fallen dann schnell aus dem Blick. Und damit beraubt sich das Fundraising seiner strategischen Potenziale. Mit dem Ergebnis, dass nur wenige Zielgruppen immer wieder angesprochen werden. Diese Aussage gilt übrigens nicht nur für Online, sondern auch für alle anderen Kanäle wie Mailing oder Telefon.

2. Kanalfixierung führt zu internen Silos

Jeder Kommunikationskanal hat seine Besonderheiten – aufgrund der technischen Rahmenbedingungen aber auch der Umstände seiner Nutzung. Und mit den Kanälen werden – zumindest wenn man sie absolut sieht – unterschiedliche Zielgruppen erreicht. Dies ist jedoch häufig auf wenig reflektierte Annahmen und Theorien zurückzuführen, mit denen wir an unsere Aufgaben herangehen.

Für viele Organisationen hat dies zur Folge, dass die verschiedenen Teams oder Mitarbeiter/-innen nur schwer zusammenarbeiten können. Fehlt gegenseitiges Verständnis, gelten andere Bedingungen dann besteht immer die Gefahr, dass sich Silos bilden und es nicht mehr zu gemeinsamen Aktivitäten kommt.

Damit werden die Potenziale des Fundraisings aber nicht gut genutzt und entwickelt. Statt Effekte aus einer mehrdimensionalen Kommunikationsstrategie zu nutzen, werden unterschiedliche Zielgruppen bedient, die miteinander nur selten kompatibel sind. Dies bedeutet höherer Aufwand bei geringeren Erträgen.

3. Fundraising ist personenzentriert

Wenn Fundraising erfolgreich umgesetzt werden soll, gehören Förder/-innen in das Zentrum des Fundraisings. Dies bedeutet, dass anhand konkreter Förder/-innen entwickelt wird, welche Kommunikationskanäle von diesen Personen genutzt werden. Hierfür eignet sich die Entwicklung einer Persona ganz besonders, da anhand einer fiktiven oder realen Person diese Fragen besonders gut beantwortet werden können.

Wird die Person ins Zentrum des Fundraising gestellt, dann wird schnell klar, wie diese kommuniziert und wie mit ihr kommuniziert werden kann. Wer 80jährige anspricht, wird vermutlich kein Facebook benötigen, aber eine Website mit vielen Bildern aus den Projekten. Denn gerade viele ältere Menschen nutzen heute Digital-Fotografie und speichern ihre Bilder auf einem Computer. Dann könnte das Betrachten von Bildern für diese Gruppe die hauptsächliche Nutzung digitaler Medien darstellen. Und hieran kann angeschlossen werden.

Wer mit sehr jungen Menschen in Kontakt kommen möchte, wird vermutlich schnell die Erfahrung machen, dass diese weder Facebook noch TV nutzen. Sie sind auf Youtube, nutzen Netflix (oder andere Anbieter), streamen ihre Musik und tauschen sich in Deutschland über WhatsApp aus. Also muss Kommunikation mit ihnen auf diesen Kanälen einsetzen.

Was und wie an den Möglichkeiten der Kommunikation genutzt wird, hängt also stark von den Personen ab, mit denen kommuniziert werden soll. Insofern macht es keinen Sinn, alleine auf einen Kanal zu setzen. Erst müssen die Zielpersonen definiert werden, bevor entschieden werden kann, wie die Kommunikation mit ihnen aussehen soll und welche Kanäle am besten genutzt werden.

Fazit

Statt Kommunikationskanäle in das Zentrum des Fundraisings zu stellen, sollten wir mit Personen oder Personae anfangen. Wenn wir uns einzelne Personen betrachten, können wir nicht nur fragen, warum sie uns spenden, sondern auch, welche Kanäle sie nutzen und wie sie mit uns kommunizieren möchten. Dabei werden wir sehen, dass die allermeisten Menschen unterschiedliche Kanäle in sehr unterschiedlicher Weise nutzen. Wenn dies der Fall ist, macht es keinen Sinn, Fundraising auf einzelne Kanäle zu reduzieren. Das wird Förder/-innen nicht gerecht.
Wenn Sie deren Nutzung eruiert haben, entscheiden Sie im nächsten Schritt, welche Kanäle für welche kommunikativen Aufgaben am besten eingesetzt werden. Dies bestimmt die Auswahl und den Einsatz einzelner Kanäle und Medien. Sie verfolgen genau einem Zweck im Rahmen einer Donor-Journey.

Das bedeutet, dass das Fundraising die Kanäle dominiert und nicht umgekehrt. Auf der anderen Seite ist es natürlich zwingend notwendig, für die Umsetzung Expert/-innen zu haben, die die einzelnen Aufgaben professionell umsetzen können und sich mit den Besonderheiten und Anforderungen der einzelnen Medien auskennen. Sie liefern ihre Expertise zu und ermöglichen die Umsetzung, sind aber nicht das Fundraising.

Dr. Kai Fischer war der erste in Deutschland, der vor mehr als 20 Jahren die ersten Online-Projekte im Fundraising entwickelt und mit umgesetzt hat. Heute entwickelt er gemeinsam mit seinen Kunden komplexe Mission-based Kommunikationsstrategien, bei denen die Förder/-innen im Mittelpunkt stehen.