Warum Online keine Spenden generiert?

Eigentlich müssten doch alle Menschen schon online spenden. Fast jeder ist mehrere Stunden am Tag im Internet, die Hälfte aller Deutschen hat ein Smartphone in der Tasche, die Technik ist seit Jahren vorhanden. Aber: Sie machen es nicht. Um die 2% aller Spenden werden in Deutschland online angestoßen – auch wenn die Steigerungsraten beachtlich sind; was natürlich nicht viel aussagt.

Kommunikationskanäle haben nichts mit der Entscheidung zu tun

Der Grund hierfür ist ganz einfach: Menschen spenden nicht, nur weil sie online angesprochen werden. Der Kommunikationskanal hat nichts mit der Entscheidung von Menschen zu tun. Es gibt zwar einen Einfluss der verschiedenen Kommunikationskanäle auf das Spendenverhalten, aber die sind selektiv, d.h. durch verschiedene Kanäle werden unterschiedliche Menschen angesprochen. Das hat aber mit dem Spendenverhalten so gut wie nichts zu tun.

Um konkreter zu werden: Natürlich werden online jüngere Menschen erreicht. Die Statistiken sind hinreichend bekannt. Die Schlussfolgerung, man nehme das Instrument „Online“ und schon erreicht man Jüngere, die spenden, greift eben zu kurz. Denn der Grund, warum jüngere Menschen spenden oder nicht, hat primär nichts mit dem Kommunikationskanal zu tun.

Erst Gebe-Logiken, dann Inhalte und erst dann die Kommunikation

Deshalb muss man die Frage umdrehen und sich zuerst mit den Logiken des Spendens beschäftigen: Aufgrund welcher Gebe-Logik entscheiden sich Menschen zu spenden? Vielleicht weil sie Spaß mit anderen haben wollen, Spenden als Teil eines Gemeinschaftserlebnisses nutzen wollen. Erst wenn die Logik identifiziert ist, kann sinnvoll die Frage gestellt werden, wie Kommunikation, Ansprache und Bindung bzw. Unterstützung aussehen muss, damit Menschen zum Spenden kommen. Das kann dann auch über das Internet geschehen, allerdings haben die Websites dann nichts mehr mit den bekannten und allseits beliebten PR-Sites zu tun, die immer noch das Netz bevölkern. Denn diese unterstützen nicht den Spendenprozess, sondern dienen häufig der Selbstdarstellung.

Dabei ist dann allerdings zu beachten, dass alle Kommunikationskanäle ihre besonderen Stärken und Schwächen haben sowie mit ihnen Zielgruppen unterschiedlich gut erreicht werden. Die Auswahl der Kommunikation sollte nicht danach erfolgen, ob der Kanal im Moment besonders hip ist, sondern ob das kommunikative Ziel oder Teilziel mit dem jeweiligen Kanal am besten erreicht werden kann. Das setzt allerdings voraus, zuerst den Entscheidungsprozess beim Spender zu verstehen.

Fazit

Wer Online erfolgreich sein will, muss sich erst Gedanken über die Gebe-Logiken machen und ergründen, was hinter dem Spenden der Zielgruppen steht. Erst wenn dies geklärt ist, ist es überhaupt sinnvoll, über Kommunikationskanäle nachzudenken. Denn Kommunikationskanäle, das gilt auch für Mailings und andere, generieren keine Spenden, sondern transportieren Botschaften, die im Entscheidungsprozess benötigt werden. Eventuell wird dann eine Spende mit angestoßen oder entscheidende Bausteine für eine positive Entscheidung gegeben, ursächlich sind aber in jedem Fall Gebe-Logiken und die Inhalte, nicht aber die Kommunikationskanäle.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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