Warum sich viele Communities nicht für das Fundraising eignen

Communities sind im Kern Netzwerke, die von Menschen gebildet werden, die ein gemeinsames Anliegen haben. Sie teilen gemeinsame Interessen und Ansichten, sind sich hierin ähnlich und bilden deshalb eine Gruppe, die – wenn es gut läuft – untereinander kommuniziert und sich gegenseitig bestätigt. Für die Einzelnen ist es befriedigend und sinnvoll, sich in der Community auszutauschen.

Communities gibt es nicht erst seit Facebook und anderen Formen von Social Media, sie sind noch nicht einmal an das Internet gebunden. Aber das Internet mit seinen besonderen interaktiven Möglichkeiten ermöglicht es, auch jenseits räumlicher Grenzen Menschen zu vernetzen und Communities aufzubauen. Hierin liegt eine der großen Stärken des Internets.

Im Grunde müssten sich Communities auch für Fundraising eignen: Menschen teilen gemeinsame Anliegen und eventuell auch Werte und Normen. Sie tauschen sich aus und kommunizieren miteinander, sie interagieren – wenn es Ihre Organisation geschickt anstellt – auch mit Ihnen. Nur Spenden kommen – gemessen an der Größe und Reichweite einiger Communities – nur in sehr geringem Ausmaß.

Schaut man sich die existierende Communities näher an, wird deutlich, warum sie sich nur begrenzt für Fundraising einigen:

  • Der eigene Fokus dominiert den Austausch
    Eine weltweite Community zum Austausch von niedlichen Katzenfotos zu gründen, dürfte relativ unproblematisch sein. Hier treffen sich Menschen, die sich gegenseitig mit ihren Fotos beglücken, diese gegenseitig kommentieren und sich hieran erfreuen. Das ist durchaus okay, schafft auch Traffic, Follower und anderes, wird sich aber für Fundraising nicht eignen. In der Grundlogik der Community – in ihrer Kultur – fehlt ein Handlungsimpuls außerhalb des Austausches. Wird in diese Community ein Handlungsimpuls zum Spenden gesetzt, erscheint dieser als fremd, ohne Bezug zum Austausch – bei diesem handelt es sich um den Austausch niedlicher Bilder.
  • Die Communities der Experten
    Es gibt eine Reihe inhaltlich gehaltvoller Communities, in welchen sich Experten für die vielfältigen Themen zusammenschließen, die von Nonprofit-Organisationen bearbeitet werden. Diese sind am fachlichen Austausch interessiert, wollen wissen, wie Tiere in Deutschland wieder heimisch werden oder was man machen muss, um im Sommer den Garten ökologisch verträglich und ohne Tierquälerei von Schnecken freihalten zu können. Im Kern drehen sich die Fragen um das Wie und Was, in der Regel nie um das Warum. Damit entfällt aber auch die wesentliche Motivation zum Geben.
  • Netzwerke dienen der Handlungskoordination
    Gerade hat die Elbe-Flut wieder gezeigt, dass soziale Netzwerke sich hervorragend eignen, um Hilfeleistungen – oder wie in der Türkei auch politischen Protest – zu koordinieren. Dabei sind zwei Aspekte von großer Bedeutung: Über die Netzwerke werden Nachrichten schnell verbreitet, sodass viele Menschen erreicht werden können. Gleichzeitig erfahren sich die Aktiven in einer Netzwerk Gleichgesinnter eingebunden, was die Wahrscheinlichkeit des Handelns erhöht.
    Aber auch in diesem Fall wirkt ein Spendenaufruf in diesen Netzwerken fremd. In der inhärenten Logik der Community geht es um die Koordinierung von Aktionen, nicht um die Generierung von Spenden.
  • Communities werden extrinsisch motiviert
    Netzwerke lassen sich auch aufbauen, wenn sie extrinsisch motiviert werden. Erinnern Sie sich noch an „der Brigitte“: Der Otto-Versand suchte ein neues Modell-Gesicht für eine Facebook-Kampagne, die durch ein Online-Voting gekürt werden sollte. Sieger war Sascha, der als „der Brigitte“ in Feder-Boa auftrat und allen jungen Frauen den Rang ablief. Natürlich wurde die Kampagne konterkariert und hat hierdurch erst ihre Aufmerksamkeit gefunden – aber nicht alle, die mitgemacht haben, interssieren sich auch für den Otto-Versand. Oder denken Sie an Beispiele, in denen ein Förderer für jeden neuen Follower einen Euro spendiert. Es dürfte nicht schwerfallen, in sozialen Netzwerken so die Community bekannt zu machen und für Aufmerksamkeit zu sorgen – ob die Follower oder Freunde aber eine inhaltliche Beziehung aufbauen, dürfte fraglich sein – und damit am Ende auch nicht zum Erfolg führen.

Um das Fundraising-Potenzial von Communities zu nutzen, ist es deshalb notwendig, eine Community der Förderer aufzubauen. Es muss in die Logik der Community eingeschrieben werden, dass sich hier die Unterstützer eines Projekts, Anliegens oder Organisation treffen, die gemeinsam mit der Organisation etwas bewegen wollen. Dabei stehen das Geben und die Rückmeldung über den Erfolg an erster Stelle. Dann erst sind Spendenaufrufe nicht mehr fremd, sondern gemeinsamer Anteil am Erfolg des Projekts.

Damit ist dann jede Form der Abkürzung beim Aufbau der Community hinfällig. Wer versucht, mit niedlichen Bildern oder durch Anreize seine Community aufzubauen, braucht sich nicht zu wundern, wenn am Ende der Fundraising-Erfolg nicht wie gewünscht ausfällt. Eine Fundraising-Community aufzubauen ist ein Spezialfall des Community-Managements und alles andere als trivial.

Link zu „der Brigitte“: http://www.otto.com/de/newsroom/dossier-unternehmen/dossier.php

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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