Warum sollten Ihre Förderer Ihnen vertrauen?

Es ist eine Plattitüde, dass Förderer nur dann spenden, wenn Sie Ihnen Vertrauen. Ohne hinreichendes Vertrauen werden sich selbst Dauerspender von Ihnen und Ihrer Organisation abwenden.

Dabei stehen Förderer regelmäßig vor dem Problem, dass sie Ihnen glauben müssen, wie ihre Spenden eingesetzt wurden. Wurden wirklich die versprochenen Brunnen gebohrt oder Moskitonetze angeschafft? Sind wirklich die versprochenen Schulen gebaut worden? Haben Sie wirklich die ausgewiesenen Fundraising- und Verwaltungskosten? Eine Möglichkeit, Antworten auf diese Fragen selbst zu überprüfen, haben die meisten Förderer nicht.

Deshalb ist das mit dem Vertrauen so eine Sache. „Trau schau wem“, sagt der Volksmund. Man sollte zwar Vertrauen haben, aber wie lässt sich im Einzelfall ausschließen oder die Wahrscheinlichkeit verringern, dass man selbst beschummelt oder über den Tisch gezogen wird. Schließlich schreibt ja auch eine Reihe von Medien gern über die schwarzen Schafe im Fundraising.

Vertrauen wird häufig geschenkt, ist aber auch voraussetzungsreich. Damit es Förderern einfacher fällt, Ihnen zu Vertrauen, gibt es einige Punkte, an denen Förderer Vertrauen festmachen:

  • Öffentlicher Auftritt
    Jeder Banker oder Arzt weiß, dass der Auftritt viel zum Vertrauen beiträgt. Deshalb erscheinen Banker im Anzug und Ärzte im weißen Kittel. Auch die Sicherheit, mit der die Empfehlungen vorgetragen werden, tragen zum Aufbau von Vertrauen bei. Auch Sauberkeit und Fehlerfreiheit (denken Sie an Tippfehler in Ihren Materialien) sind ein erster und wichtiger Hinweis auf Qualität und damit ein Baustein für Vertrauen. Allerdings haben die meisten von uns mittlerweile auch gelernt: Ärzte und Banker haben durchaus eigene finanzielle Interessen und eine gesunde Portion Misstrauen kann angebracht sein.
  • Transparenz
    Einfach und verständlich sollten Informationen sein, aber auch ausführlich. Der Eindruck, alles verstanden zu haben, umfassend informiert zu sein, ist wichtig für Vertrauen. Denn je transparenter die Organisation ist, desto eher haben Förderer den Eindruck, sie würden verstehen, wie sie tickt und könnten sie zumindest ansatzweise durchschauen. Aber auch hier lernten wir: Papier und anderen Medien sind geduldig. Nicht immer ist alles transparent und auch hinter einem transparenten Habitus kann allerhand versteckt werden.
  • Konsistenz
    Passen die Handlungen zu den Aussagen? Lassen sich beide über einen längeren Zeitraum zurückverfolgen? Konsistenz von Handlungen und Ankündigungen bzw. Erklärungen schaffen eine emotionale Basis für Vertrauen: Förderer gehen dann davon aus, dass nicht Wasser gepredigt und Wein getrunken wird. Und sie erwarten, dass sie auch in Zukunft weiterhin verlässliche Erfahrungen machen können.
  • Personen
    Menschen vertrauen anderen Menschen, nicht Organisationen oder gar Computern bzw. Websites. Organisationen sind zu komplex und verfolgen eigene Logiken, die für viele Externe kaum zu durchschauen sind. Deshalb ist es wichtig, wie ihnen Menschen aus der Organisation gegenüber treten und ob sie zu ihnen Vertrauen aufbauen können.
  • Reputation
    Wie wird über Ihre Organisation gesprochen? Was erzählen eigentlich Ihre Mitarbeiter/innen Verwandten und Freunden über ihren Arbeitgeber? Was berichten Kunden über ihre Erfahrungen und welche Erfahrungen berichten Förderer? Das, was andere uns berichten, hat für uns alle eine viel größere Bedeutung als jeder PR-Spruch. Denn wir unterstellen: Die Anderen berichten ohne eigene Interessen ihre eigenen Erfahrungen. Leider erzählen wir in der deutschen Kultur deutlich häufiger negative als positive Erfahrungen. Deshalb sollte das Reputationsmanagement immer im Blickfeld der Führungskräfte sein.

Können Ihnen also Ihre Förderer vertrauen? Machen sie konsistente Erfahrungen mit Ihrer Organisation? Haben Sie eine gute Reputation? Stehen Sie zu dem, was Sie sagen? Haben Ihre Förderer den Eindruck, dass Sie transparent sind?

Wenn Sie diese Fragen mit „Ja“ beantworten können, sind Sie auf dem richtigen Weg. Haben Sie aber auch schon einmal nachgefragt, welche Erfahrungen Ihre Förderer wirklich machen? Denn eins sollten Sie wissen: Die meisten Spender, die später einmal Dauerspender werden könnten, machen erst eine kleine Spende. Sie wollen einfach sehen, ob sie Ihnen wirklich vertrauen können. Und wie Sie und Ihre Organisation sich ihnen gegenüber verhalten.

Übrigens: Die Punkte gelten nicht nur für Förderer. Auch gegenüber Mitarbeiter/innen führt Vertrauen.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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