Warum uns Förder/innen spenden

Kennen Sie das auch? Sie schauen in Ihrer Datenbank und es lässt sich kaum ein Muster erkennen? Menschen spenden für Projekte, einige auch für alle. Einige haben Patenschaften und spenden trotzdem. Andere sind Mitglieder und spenden darüber hinaus bei einigen Projekten. Eindeutige Beziehungen und Muster im Verhalten sind kaum zu erkennen.

Deutlich wird an diesem Beispiel: Es geht nicht um einzelne Projekte. Natürlich braucht jeden Spendenaufruf einen Anlass. Häufig ist dieser durch ein Projekt gegeben. Und mit einem Projekt kann jeder von uns gut zeigen, wohin Spenden fließen und was mit den Spenden erreicht werden kann. Insofern sind Projekte für den Spendenaufruf notwendig. Aber anscheinend für eine Spender/innen nicht der entscheidende Grund zur Spende. Damit stellt sich die Frage: Warum spenden sie, wenn nicht für einzelne Projekte?

Um diese Frage beantworten zu können, muss man den Blick weiter fassen: Dann geht es um die Frage, worin die Beziehungen zwischen Organisationen und ihren Förder/innen bestehen. Häufig lassen sich mehrere Ebenen unterscheiden, die für die Beziehungen bedeutsam sind:

Die gesellschaftliche Herausforderung

Eine der interessantesten Erkenntnisse aus den beiden StifterStudien von Karsten Timmer ist für mich, dass alle befragten Stifter/innen wussten, welches Problem oder gesellschaftliche Herausforderung sie lösen wollten. Verallgemeinert man diese Erkenntnis, dann sind die meisten Menschen für einige wenige Punkte anzusprechen: Den einen geht es um Gerechtigkeit, anderen um das Klima und Dritten um das Leid von Tieren, die Probleme des Schulsystems, der Verhinderung von Gewalt oder auch die musikalische Bildung. Die Themen, für die Menschen sich interessieren, sind so vielfältig wie die Organisationen, die um Unterstützung bitten bzw. sich gegründet haben.
Allerdings sind die meisten von uns nur für einzelne dieser Herausforderungen ansprechbar. Womit dies im Einzelnen zu tun hat, ist bisher nicht erforscht. Eigene Erfahrungen und Betroffenheit, Sozialisation und eigene Werte sind mit Sicherheit Aspekte, die hierbei eine Rolle spielen.

Für das Fundraising ist entscheidend: Sie erreichen diejenigen, die die Sicht auf das gesellschaftliche Problem, dass Ihre Organisation bearbeitet, teilen. Andere sind vielleicht anzusprechen, werden aber nur selten reagieren. Auf der anderen Seite sind für die Spendenden die Projekte zweitrangig, solange Sie die Probleme und Herausforderungen bearbeiten. Denn sie teilen mit Ihnen die Mission.

Wie Veränderungen bewirkt werden

Die allermeisten Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen treten an, um die Welt zu verbessern. Wer eine Situation als problematisch oder als Herausforderung einschätzt, die ihn oder sie persönlich tangiert, wird immer auch bereit sein, zu handelnd zu verbessern oder zumindest die Folgen zu mindern. Aus der Wahrnehmung eines Problems speist sich die Handlung zur Veränderung der Welt.

Verbesserungen können sehr unterschiedlich bewirkt werden. Das kann man sehen, wenn man sich die Demonstrationen von „Fridays for Future“ anschaut: In den letzten Jahren war schon zu beobachten, wie sich das Verhalten junger Menschen sukzessive verändert hat. Sie leben vegan, besitzen keine Autos und haben einen klaren Blick auf die Aspekte, die zur Klimakatastrophe beitragen. In dieser Zeit war ihre Theory of Change individualistisch: Wenn nur alle Menschen ihren Konsum und ihr Verhalten ändern, können wir die Katastrophe aufhalten.

Vor wenigen Wochen hat sich dieser Blick auf die Welt geändert. Mit den Demonstrationen wird die Theory of Change systemisch: Politiker werden flächendeckend mit der Frage konfrontiert, warum sie nichts gegen die Klimakatastrophe unternähmen. Die Reaktionen auf diese Frage sind ja bekannt und reichen vom Gestammel über Diskussionen zur Schulpflicht, der versuchten Vereinnahmung bis hin zum Hinweis, dies sein nun wirklich ein Thema für Experten und die Schüler/innen sollten besser lernen, damit sie auch irgendwann Expert/innen sein können.

Interessant für das Fundraising ist, dass sich Menschen nicht nur in Bezug auf die Einschätzung der Wichtigkeit einzelnen gesellschaftlicher Herausforderungen unterscheiden, sondern auch in Bezug auf die Annahmen, wie Lösungen erzielt werden können. Während die einen einen konfliktären Ansatz präferieren, sind andere eher für Verhandlungen und die Dritten fangen bei sich selbst an, etwas zu verändern. Was man beobachten kann: Jede Organisation hat ihre eigene Theory of Change und diese lässt sich nur schwer verändern. Damit spricht jede Organisation, Stiftung und Sozialunternehmen aber genau diejenigen an, die auch diese Einschätzung teilen.

Welche Rolle haben Ihr Förder/innen?

Schließlich gibt es einen weiteren Aspekt, der eine wichtige Rolle spielt: Welche Rolle schreiben Sie Ihren Förder/innen zu? Bei den einen sind sie Paten und damit verantwortlich für einzelne Menschen, Familien oder Projekte. Bei anderen reichen sie das Geld herein, spielen aber sonst keine Rolle. Oder sie bilden mit der Organisation eine Gemeinschaft, die etwas verändern möchte.

Je nachdem, wie Sie über ihre Organisation und ihre Projekte und Problemfelder berichten, je nachdem, wie Sie Ihre Geschichten erzählen, werden unterschiedliche Beziehungen angeboten, die ich durch die Spende eingehen kann. Je nachdem, wie ich als Förder/in mich in der Beziehung sehe, ist sie mehr oder weniger attraktiv, passt die mir angebotene Rolle zu mir.

Fazit: Die Weltsicht ist entscheidend

Für die Entscheidung, Ihnen zu spenden, sind vielfach nicht die Projekte, geografische Regionen oder die handelnden Personen entscheidend. Vielmehr geht es um etwas, dass George Lakoff „Weltsicht““ nennt. Es geht um eine ähnliche Sicht auf die Welt, die Herausforderungen und gesellschaftlichen Problemlagen sowie die Frage, wie diese gelöst werden können und wer welche Rolle hierbei einnimmt. Wenn hier Übereinstimmungen erzielt werden, kann besteht eine realistische Change, dass Menschen Ihrer Organisation spenden. Besteht keine Übereinstimmung, dann werden Sie selten eine Spende erhalten. Allerdings können Sie dies nicht in Ihrer Datenbank sehen, denn diese enthält nur die Menschen, die zusammen mit Ihnen ein Stück Weg gehen wollen, Werte teilen und zur Erreichung der Ziele Ressourcen bereitstellen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

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Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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