Was 2014 wichtig wird – 3 Antworten

Welche Trends sind absehbar? Worauf sollten Sie sich einstellen? Was berücksichtigen? Diese Fragen stellen sich häufig am Anfang des Jahres, wenn Sie mit Ihrer Jahresplanung beginnen. Die Partner von Mission-Based Consulting geben hierauf eine Antwort – subjektiv aus ihrem jeweiligen Blickwinkel.

Kai Fischer: Fundraising stärker differenzieren und Gebe-Logiken beachten

Warum geben Menschen? Seit einigen Jahren identifizieren wir unterschiedliche Logiken, die eine Rolle spielen: Es macht einen Unterschied, ob sich Förderer solidarisch mit anderen Menschen bzw. Tieren verhalten, sie Ihre Mission unterstützen, ihre Region entwickeln wollen oder geben, weil sie persönlich betroffen sind oder auch ihren sozialen Status markieren wollen.

Alle diese Logiken führen zu unterschiedlichen Beziehungen zwischen Ihrer Nonprofit-Organisation und Ihren Förderern: Bei der Solidarität liegt der Fokus der Beziehung auf dem solidarischen Akt, bei der Mission auf den Werten, die Ihre Organisation vertritt. Oder das Geben hat zu Ihrer Organisation so gut wie keine Beziehung: Bekommen Sie Anlass-Spenden, besteht eventuell noch zu den Anlass-Gebern eine Beziehung, aber zu den Spendern schon nicht mehr. Diese ist über die Anlass-Geber vermittelt.

Für Ihren langfristigen Erfolg ist dieser Unterschied entscheidend. Denn Menschen spenden Ihnen aufgrund einer zugrunde liegenden Logik und gehen eine spezifische Beziehung zu Ihrer Organisation ein. Berücksichtigen Sie beides, können Sie sowohl Personen gezielter ansprechen als auch entsprechende Angebote zum Aufbau einer adäquaten Beziehung machen. Beides hat einen erheblichen Einfluss auf die Qualität Ihres Fundraisings sowie auf Ihre Kosten und Einnahmen.

Kai Kulschewski: Glaubwürdig und überzeugend auftreten

Die letzte Weihnachtszeit hat es wieder gezeigt: Medien legen den Fingern gerne in die Wunde unlauterer Machenschaften von Spendenorganisationen. Ich selbst wurde zum Thema Geldauflagen interviewt. Der Fokus lag auf der gerechten Verteilung, nicht auf dem, was die Organisationen mit dem Geld machen und welcher gesellschaftlichen Aufgabe sie damit nachgehen. Damit werden zwar Spender auch aufgeklärt, letztlich aber auch verunsichert.

Gemeinnützige Organisationen müssen damit umgehen. Meiner Meinung nach geht das nur, indem sie mit Ihrer Professionalität wuchern. Nicht die Bedürftigkeit (“Wir benötigen Ihre Spende!”) darf im Zentrum der Kommunikation stehen, sondern die professionelle Erfüllung des Auftrags.

Der Weg besteht darin, echte Informationen über die Arbeit an die Förderer weiterzugeben. Es geht um wertvollen Content, nicht um Inhalte, die zu Spendenzwecken optimiert wurden. Organisationen sind keine “Spendenorganisationen” weil Sie Spenden sammeln, sondern weil Sie Spenden dem Gemeinwohl dienend einsetzen. Damit geht es nicht mehr nur um Fundraising, sondern um die gesamte Kommunikation. Was in der Wirtschaft unter Content Marketing die Runde macht, heißt bei gemeinnützigen Organisationen “Mission-Based Communication”: Eine am Auftrag und an den Bedürfnissen der Stakeholder ausgerichtete Kommunikation. Nur so werden sich die Unterstützer mit der Arbeit identifizieren, Vertrauen in die Organisation gewinnen und sie fördern.

Katrin Jutzi: Interne Differenzierung in Nonprofit-Organisationen

Die oben dargelegten Anforderungen können nur bewältigt werden mit einer hohen Differenzierung und mit klar umrissenen Strukturen in Organisationen. Es geht aktuell darum, Funktionen klar zu beschreiben, abzugrenzen und im internen Netzwerk der Zusammenarbeit zu verankern. Konkret am Beispiel Fundraising skizziert: Wenn Organisationen sich entscheiden, mittels Fundraising Gelder einzuwerben, muss diese Funktion etabliert werden, egal ob sie hauptamtlich, ehrenamtlich erfüllt oder als Dienstleistung eingekauft wird. Weder funktioniert es, wenn alle (ein bisschen) Fundraising machen noch wenn die Funktion einem einzelnen in die Verantwortung gegeben wird. Wenn alle Fundraising machen, macht keiner Fundraising und wenn nur einer Fundraising macht, hat Fundraising nicht die nötige Kraft. Die Funktion muss sowohl mit Ressourcen und mit Befugnissen ausgestattet werden als auch mit andern Bereichen, Abteilunge, Teams und deren Aufgaben in Bezug gesetzt werden. Für andere Bereiche muss sie sichtbar sein und allen muss klar sein, was Fundraising für die gesamte Organisation bedeutet. Fundraising sollte einen geachteten Stellenwert in der Organisation haben. Mit dieser Verzahnung wird ebenfalls ein angemessenes Verhältnis zum Thema „Geld“ in der Organisation erzeugt.

Sind diese internen Voraussetzungen gegeben, kann Fundraising gut positioniert werden und es wird im Außen –bei Spendern- Sichtbarkeit erlangen. Nur mit interner Klarheit gewinnen Sie Spender und können Sie langfristigen Spendenbeziehungen etablieren.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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