Was eine gute Fundraising-Strategie ausmacht

Eine gute Fundraising-Strategie beschreibt den Weg, wie von einer gegebenen Ausgangssituation ein Ziel erreicht werden soll. Damit dies gelingt, müssen mehrere Dinge vorhanden sein:

1. Die Zielformulierung

Ohne ein dezidiertes Ziel gibt es keine Strategie. Mit dem Ziel wird festgelegt, was durch das Fundraising erreicht werden soll. Meistens wird das Ziel ökonomisch definiert: Es wird die Summe festgelegt, die eingeworben werden soll.

Das ist aber nicht die einzig mögliche Zieldefinition. Es können auch die Anzahl neue Förder/innen, die gewonnen werden sollen, festgelegt werden, genauso wie die Zielgruppe aus der die Förder/innen stammen sollen. Ziele können auch die Dauer der Förderbeziehung betreffen oder die Kosten des Fundraisings selbst.
Wichtig bei der Zieldefinition ist es, sich auf möglichst ein Ziel zu begrenzen – um Zielkonflikte auszuschließen – und das Ziel quantitativ zu definieren. Dadurch kann die Zielerreichung leichter überprüft werden. Und wird die Zielerreichung noch terminiert, kann besser entschieden werden, welche Ressourcen bis wann notwendig sind.

2. Die Zielpersonen

Damit eine Strategie erfolgreich sein kann, müssen die Förder/innen im Mittelpunkt der Strategie stehen. Es geht um ihre Gebe-Logiken, Wünschen und Motive Ihnen zu spenden. Denn dies ist am Ende das Ziel des Fundraisings.
Zielpersonen unterscheiden sich in ihren Gebe-Logiken: Einige spenden, weil Menschen oder Tiere in Not sind, andere, weil sie von jemanden gebeten werden. Je nachdem, welche Zielgruppe man aussucht, ergeben sich andere Anforderungen an das Fundraising. Sollen Menschen gewonnen werden, die spenden, weil sie von anderen hierzu aufgefordert werden – z.B. in Form von Anlass-Spenden – müssen Anlass-Geber gefunden, angesprochen und motiviert werden, ihr Netzwerk zu mobilisieren. Dies setzt andere Maßnahmen voraus als ein Mailing an die Hausliste, um Spenden für das neue Projekt zu bitten.

Hinzu kommt, dass sich die Mediennutzung nach Alter unterscheidet. Während viele ältere noch über Briefe angesprochen werden, erreicht man hiermit jüngere Zielgruppen so gut wie gar nicht mehr. Hier muss dann eine Kommunikation über digitale Kanäle aufgebaut werden, die anderen Logiken folgen als das klassische Schreiben von Briefen.

3. Die Ressourcen Ihrer Organisation

Entscheidend für den Erfolg einer Strategie ist die Berücksichtigung der vorhandenen Ressourcen, die im Fundraising eingesetzt werden können. Wenn Ihnen ein E-Mail-Dienstleister gehört, der täglich mehrere Millionen E-Mails transportiert, haben Sie andere Möglichkeiten als eine Organisation mit Aktiven, die gut in der regionalen Ober- und Mittelschicht verankert sind oder jemand, der viele Künstler persönlich kennt.

In jeder Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen gibt es spezifische Ressourcen, die sich gut für Ihr Fundraising eignen. Manchmal sind es spezifische Kontakte – vielleicht zu Rechtsanwälten und Richtern, die ein Geldauflagen-Marketing einfacher machen – oder zu örtlichen Service-Clubs, die bei der Organisation von Veranstaltungen und Events helfen. Welche Ressourcen das in Ihrem Fall sind, muss man sich in jedem Einzelfall anschauen.

4. Das Matching: Wie kann das Ziel mit den vorhandenen Ressourcen erreicht werden?

Bei der konkreten Formulierung der Strategie geht es nun darum, die verschiedenen Bereiche miteinander in Übereinstimmung zu bringen: Es müssen die Ressourcen ausgewählt werden, die helfen bei den ausgewählten Zielpersonen die formulierten Ziele zu erreichen.

Häufig beginnt dieser Prozess bei der Zielformulierung. Schließlich wird hieran der Erfolg am Ende gemessen. Anschließend werden Zielpersonen und Ressourcen betrachtet und entschieden, welche Ressourcen am besten eingesetzt werden können. Kommt man zu einer Übereinstimmung, ist die Strategie relativ schnell formuliert.

Komplexer wird es, wenn die drei Aspekte nicht übereinstimmen, für die anvisierten Ziele und Zielpersonen z.B. zu wenige Ressourcen oder nicht die richtigen bereit stehen. In so einem Fall kann man entweder die Ziele anpassen oder schauen, welche alternativen Ressourcen zur Verfügung stehen und eingesetzt werden können. Dies könnte dazu führen, dass eine andere Strategie gewählt wird oder andere Zielpersonen angesprochen werden sollen. Dieser Prozess wird solange wiederholt, bis eine Übereinstimmung hergestellt wurde, die formulierten Ziele mit den vorhandenen Ressourcen erreicht werden können.

Fazit

Die Formulierung einer Fundraising-Strategie ist ein komplexes Verfahren, in welchem Ziele, Ressourcen und Zielpersonen aufeinander abgestimmt werden. Das Ziel dieses Prozesses ist erreicht, wenn es als machbar erscheint, die Ziele mit den vorhandenen Ressourcen zu erreichen.

Da alle Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen unterschiedliche Ressourcen haben, kommen sie bei diesem Prozess auch zu verschiedenen Ergebnissen. Am Ende muss jede Organisation ihren eigenen Strategie-Prozess durchlaufen, da in jedem Einzelfall die Passung vorgenommen werden muss. Nur dann ist sichergestellt, dass am Ende die entwickelte Strategie auch erfolgreich umgesetzt werden kann.

Die langfristige Finanzierung von Organisation Projekten und Programmen liegt Dr. Kai Fischer seit 20 Jahren am Herzen. Er entwickelt deshalb mit seinen Kunden Strategien und Maßnahmen, wie sie langfristig erfolgreich sein können.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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