Was wir von Netflix & Co lernen können

Portale wie Netflix, amazon, aber auch Facebook leben davon, dass Nutzer/innen immer wieder kommen, die Angebote nutzen und am besten ein Abonnement abschließen, dass den Unternehmen einen kalkulierbaren Zufluss von Einnahmen beschert. Müssten sie ihre Nutzer/innen immer wieder neu gewinnen, wären einige der Plattformen längst pleite, da die Kosten für die Akquise deutlich höher als die ersten Umsätze sind. Der Wert vielen Plattformen liegt in der wiederkehrenden Nutzung und der Kenntnis, wie dies erreicht werden kann.

Langfristige Förderbeziehungen sind essentiell

Klingt bekannt? Auch Fundraising lässt sich im Grunde ökonomisch nur dann sinnvoll umsetzen, wenn Förder/innen wiederholt spenden. Häufig sind die Kosten für die Gewinnung neuer Förder/innen höher als die ersten Spenden. Förder/innen die langfristig immer wieder spenden, sind der zentrale Wert im Fundraising. Denn sie sorgen für die nachhaltige finanzielle Stabilität.

Leider haben wir im Fundraising eine viel geringere Retention-Rate. Auch wenn genaue Zahlen in Deutschland nicht publiziert werden, werden sie kaum höher als in den USA sein. Dort liegen sie bei etwa 45%. Mit diesen Zahlen könnten digitale Plattformen kaum profitabel arbeiten. Ihre Retention-Rates liegen bei 70% und darüber.

Relevante Inhalte

Was machen die Plattformen anders? Schaut man sich genauer an, wie sie ihr Geschäft betreiben, dann fällt auf, dass sie für Nutzer/innen relevante Inhalte zur Verfügung stellen – immer dann, wenn diese es wünschen und über den jeweils präferierten Kanal. Wenn Sie Filme oder Serien bei Netflix schauen, dann steht Ihnen das riesige Angebot praktisch rund um die Uhr zur Verfügung und es ist egal, ob Sie Ihre Serie auf dem Fernseher, dem Tablet oder auch dem Smartphone schauen. Die Inhalte laufen auf jedem Kanal.

Damit wir uns in dem Angebot zurechtfinden, bekommen wir immer neue Angebote vorgeschlagen, die auf der vorangehenden Nutzung basieren. Wer bei amazon ein Buch sucht, dem schlägt das System gleich vergleichbare Titel mit vor. Auch bei Netflix bekommen Sie Angebote, was als Nächstes interessant sein könnte. Und viele dieser Angebote interessieren uns tatsächlich. Wir bleiben dran, kaufen noch etwas oder merken es uns vor. Das Ergebnis ist bekannt: Wir nutzen die Angebote häufiger und länger, weil deren Inhalte für uns relevant sind. Das nutzen dann die Plattformen, um Geld zu verdienen.

Differenzierte Kommunikation

Augenscheinlich basiert unsere Kommunikation im Fundraising nicht auf diesem Ansatz. Wir schicken Briefe und Zeitschriften und laden auch zu Veranstaltungen ein. Ob dies für Förder/innen relevant ist, haben wir kaum erhoben. Dass die Retention-Rate deutlich niedriger ist, zeigt im Grunde an, dass noch Luft nach oben besteht.
Dabei haben wir vier zentrale Vorteile:

  • Spenden ist auf neurophysiologischer Ebene mit positiven Gefühlen verknüpft. Beim Spenden wird Dopamin ausgeschüttet, dass für positive Gefühle sorgt.
  • Im Fundraising haben wir jede Menge Geschichten, in denen Menschen die Hauptrolle spielen. Diese zu erzählen und Menschen emotional zu berühren, ist eine Möglichkeit, die viele Plattformen gerne hätten.
  • Unsere Geschichten sind Originalgeschichten und wir können sie zum Bestandteil unserer Marke machen. So können sich Organisationen über die Geschichten – und wie sie erzählt werden – nicht nur unterscheiden, sondern auch im Kopf der Förder/innen verankern.
  • Durch die Spende werden Beziehungen aufgebaut, die eine andere Qualität als die von Plattformen haben.
    Inhalte individualisieren

Warum gelingt es denn nicht, diese Vorteile in längere Beziehungen umzusetzen? Der Vergleich mit Netflix, amazon & Co gibt erste Hinweise:

  • Sind unsere Inhalte für die Förder/innen wirklich relevant? Oder erzählen wir nur deshalb Geschichten, damit sie uns Geld geben? Wer nicht für seine Förder/innen relevant ist, dem wird es schwerfallen, langfristige Beziehungen aufzubauen, die in einer höheren Nutzung der Angebote resultieren.
  • Sind unsere Inhalte über alle Kanäle zugänglich? Ist es unerheblich, über welchen Kanal und zu welcher Zeit Förder/innen auf Inhalte zugreifen wollen? Oder steuern wir die Kommunikation, indem wir entscheiden, über welchen Kanal wir Inhalte anbieten?
  • Schlagen wir Förder/innen Inhalte vor, die für sie relevant sind, weil sie der bisherigen Nutzung entsprechen? Häufig wissen wir gar nicht, wer wann auf welche Inhalte zugreift und können deshalb auch keine Empfehlungen geben. Häufig ist es doch so, dass auf ein Projekt für Hundefreunde Wale folgen. Ob sich Förder/innen für beide Projekte interessieren, wissen wir nicht – und interessiert uns vermutlich auch nicht, da wir unterschiedliche Menschen im Blick haben. Das bedeutet aber auch, dass wir mit unserer Kommunikation für die eine oder andere Gruppe immer irrelevant sind. Warum sollten sie uns die Treue halten?

Es ist also an der Zeit, die Förder/innen mit ihren Bedürfnissen in das Zentrum unseres Fundraisings zu stellen. Um relevant zu sein, müssen wir Förder/innen stärker differenzieren und nur mit den Inhalten versorgen, die für sie relevant sind. Das bedeutet aber auch, eine bessere Datentechnik, eine stärkere Individualisierung der Kommunikation und mehr Ressourcen im Fundraising. Die Beispiele aus der Wirtschaft zeigen, dass sich Investitionen in diesen Bereichen langfristig auszahlen. Je länger die Beziehungen dauern und je stärker diese sind, desto ökonomisch ertragreicher wird das Fundraising – und desto größer der Impact der eigenen Organisation, Stiftung bzw. Sozialunternehmen.

 

Eine nachhaltig finanzierte Zivilgesellschaft, die die Welt ein Stück besser macht und ohne Ausbeutung und Selbstausbeutung auskommt, ist die Mission von Dr. Kai Fischer. Deshalb beschäftigt er sich seit mehr als 20 Jahren mit dem Aufbau langfristiger Beziehungen zu Förder/innen und bietet hierfür Strategie-Beratungen, Inhouse-Workshops und Seminare an.

 

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Wie man nachhaltigen Erfolg im Fundraising mit langfristigen Beziehungen zu Förder/innen schafft, ist das Thema des neuen Buches von Kai Fischer. Mehr über das Buch gibt es hier zu erfahren: http://fundraising.mission-based-verlag.de

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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