Wie erzählen Sie Ihre soziale Marke?

Erinnern Sie sich noch? Vor einigen Jahren erzählte Greenpeace die Geschichte vom Rainbow-Warrior, der gegen die Umweltsünder, Walfänger und andere dunkle Gestalten kämpft und sich gegen die Systeme, die zur Verschmutzung der Umwelt führen, aufbegehrt. Das war eine sehr starke Erzählung. Sie schuf Sympathie auf Seiten des guten David, der im Schlauchboot gegen den übermächtig erscheinenden Goliath aufstand und sich zur Wehr setzte – stellvertretend für alle, die Greenpeace mit einer Spende unterstützten und den Kampf erst ermöglichten.

Das ist eine starke Erzählung hinter der Marke „Greenpeace“: Es gibt die guten Helden – die Rainbow-Warrior in ihren Schlauchbooten – und den bösen Gegenspieler – das System aus Politik und Industrie, die die Umwelt für den eigenen Profit verschmutzen. Und es gibt einen entsprechenden Plot: Der Kampf klein gegen groß sowie gut gegen böse. Beides Archetypen unserer Erzählwelten und immer wieder in unzähligen Romanen, Dramen und Filmen in vielfachen Varianten erzählt.

Die Positionierung der Adressaten

Die Erzählung ermöglicht – wie jede gute Erzählung – eine Positionierung der Zuschauer: Auf Seiten von Greenpeace und gegen die Antagonisten. Dies fördert das Zusammenrücken der Guten, die sich nur durchsetzen können, wenn sie zusammenhalten. Die Förderer werden so Teil der Erzählung, stellen sie doch die Ressourcen zur Verfügung, die benötigt werden, um in den Kampf zu ziehen. Damit bekommen Förderer auch ihren Platz in der Erzählung. Sie haben ihre Rolle, verstehen so, warum sie geben und welchen Beitrag ihre Ressourcen für das gemeinsame Ziel leisten.

Damit gelingt Greenpaece einen eindeutigen auf die eigene Mission bezogenen Markenaufbau. In den Köpfen des Publikums bildet sich das in unzähligen Fernsehbildern immer wieder festgesetzte Bild der Kämpfer, die stellvertretend für alle sich auf den Weg machen. Diese Erzählung und die geschickte Inszenierung in den Fernsehbildern verstärken sich gegenseitig und zeigen, dass die Versprechen – für die Umwelt zu kämpfen – auch eingehalten wird. So entsteht eine starke soziale Marke aus der Mission als Markenkern, der Erzählung von David gegen Goliath und den Bildern, die zeigen, wie Greenpeace in Auseinandersetzungen zieht und damit das Markenversprechen immer wieder erfüllt.

Die Narration hat sich gewandelt

Wer sich heutige Erzählungen von Greenpeace anschaut, wird sehen, dass diese Narration kaum mehr genutzt wird. Obwohl sie eine Gemeinschaft von Organisation, Mitarbeitenden, Freiwilligen und ihren Förderern aufbaut, hat sie auch einen entscheidenden Nachteil: In dieser Erzählung werden Antagonisten bekämpft und nicht überzeugt. Wer den Kampf nicht gewinnen kann, muss irgendwann sprechen, um Veränderungen zu erreichen. Wer sein Gegenüber zum Antagonisten erklärt, kann jedoch nicht erwarten, dass dieser mit einem spricht. So können in der ursprünglichen Erzählung zwar Bindung und eindeutige Bilder erzielt werden, jedoch kaum positive Veränderungen. Wenn aber die Mission auch auf die Veränderung abzielt – welchen anderen Zweck hat sonst die Gründung der Organisation? – und den Kampf nicht gewonnen werden kann, muss sich irgendwann die Strategie verändern. Statt der starken Erzählung werden die Töne sanfter und die Gegensätze weniger akzentuiert. Zum Gegner werden Einzelne, die Umwelten verschmutzen. Dadurch gelingt es, besser zu differenzieren und im Gespräch zu bleiben – mit denen, die – obwohl sie auf der anderen Seite stehen – auch an Veränderungen interessiert sind.

Das Beispiel Greenpeace zeigt deutlich, dass soziale Marken erzählt werden müssen und dass diese Erzählungen unterschiedlich gestaltet werden können und damit auch unterschiedliche Formen der Bindung aufweisen:

  • Konfliktäre soziale Marken
    setzen einen Gegner, gegen den gekämpft wird. Dies ermöglicht die Erzählung von David gegen Goliath und gut gegen böse. Das Ergebnis zeigt die traditionelle Narration von Greenpeace: Es erzeugt eine Bindung nach innen und ein eindeutiges und einfach zu erzählendes Bild nach außen. Dadurch ist die Organisation gut erkennbar. Allerdings besteht jedoch nur eine geringe Chance, auch nachhaltig Veränderungen zu erzeugen: Zum einen gibt es kaum einen Dialog und den Gegner lernen, sich der Rollenzuschreibung zu entziehen und lassen dann den Konflikt ins Leere laufen.

  • Polarisierende soziale Marken
    nutzen Werten und Normen, um die eigene Position deutlich zu markieren. Sie betonen den Unterschied und erzeugen so ihre Wahrnehmung. Allerdings ist das Bild weniger eindeutig und häufig gelingt die Einbindung weniger gut. Dafür besteht die Chance, dass Wirkungen erzeugt werden, da Antagonisten nicht zwingend als Gegner gesetzt werden müssen.

  • Ausgleichende soziale Marken
    verzichten auf die Polarisierung und damit auch auf die Eindeutigkeit in der Narration. Setzen Sie keinen Konflikt, muss überlegt werden, wie der Plot aussehen soll, der erzählt wird. Entwicklungsgeschichten, in denen der Held wächst und Herausforderungen besteht, könnten hier erzählt werden.

Welche Geschichte erzählt Ihre soziale Marke?

Soziale Marken hingegen, die keine Erzählung aufweisen, können kaum in Szene gesetzt werden und verankern sich auch nur schlecht im Kopf der Adressaten. Damit wird aber eines der zentralen Ziele der sozialen Marke – Wiedererkennen und Vertrauensvorschuss aufgrund der erreichten Bekanntheit – nicht erfüllt werden. Für die Bildung Ihrer sozialen Marke ist es also zwingend, die Narration hinter Ihrer Marke genauso zu entwickeln, wie die Mission samt Mission Statement und die grafischen Elemente.

 

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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