Amerikanische Präsidentschaftswahlen sind meistens sehr instruktiv. Vor vier Jahren beschäftigt uns alle die Frage, wie es dem Obama-Team gelang, so viele kleine Online-Spenden zu gewinnen. Dieses Jahre hat sich die Frage verschoben: Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse können eingesetzt werden, um Menschen zum Wählen zu motivieren. Hierfür wurde unter anderem ein Team amerikanischer Psychologen eingesetzt, die ihre Erkenntnisse für die Kampagne zur Verfügung stellten. Nach einem Artikel der der New York Times wurden folgende Erkenntnisse eingesetzt:

Kandidaten sollen Wärme und Kompetenz ausstrahlen

Untersuchungen haben gezeigt, dass Mitt Romney zwar Kompetenzen in Fragen der Wirtschaft zugeschrieben wurden, ihm aber die notwendige Wärme fehlte. So wurde er in den Medien vielfach als uninteressiert an den Nöten vieler Menschen beschrieben, die nicht zu seiner Einkommensklasse gehören. Hier konnte Obama punkten.

Gerüchte sollten nicht direkt widersprochen werden

Stellen Gerüchte oder Berichte den Kandidaten in ein schlechtes Licht, macht es langfristig keinen Sinn, diesen Gerüchten zu widersprechen. Kurzfristig mag ein Erfolg festzustellen sein, langfristig bleibt eher das Gerücht bestehen, nicht die Entgegnung – da ja bei jeder Entgegnung wiederum auf das Gerücht Bezug genommen werden muss. Sinnvoller ist es, eigene Bilder daneben zu setzen; Obama also als Christen zu zeigen und nicht auf das Gerücht, er sei Moslem einzugehen.

Kongruenz herstellen, führt zu erhöhter Wahlbeteiligung

Um die Wahlbeteiligung zu erhöhen, kann man an vorherigen Handlungen anschließen. Wähler, die beim letzten Mal ihre Stimme abgegeben haben, können motiviert werden, indem man sie hieran erinnert. Sie versuchen Kongruenz in ihren Handlungen herzustellen, indem sie auch dieses Mal zur Wahl gehen; ihr eigenes Handeln wird für sie zu einer Geschichte.

Commitment verpflichtet

Freiwillige in den USA haben die Wahlbeteiligung erhöht, indem sie potenzielle Wähler gebeten haben, eine Karte mit einer Selbstverpflichtung zu unterschreiben – auf deren Vorderseite ein Portrait von Obama abgebildet worden war. Wer unterschreibt, verpflichtet sich vor sich selbst und dem Freiwilligen, auch zur Wahl zu gehen. Und dies wirkt sich auf die Handlung unmittelbar aus.

Wer sich über ein Commitment verpflichtet, ist in der Folge auch bereit, sich stärker zu engagieren und auch größeren Bitten nachzukommen. Dies ergibt sich nicht zuletzt aus der Herstellung einer Kongruenz im eigenen Handeln. Wer bereit ist, einen ersten Schritt zu machen, ist einfacher zu bewegen, auch weitere Schritte zu machen – zum Beispiel einen bestimmten Kandidaten zu wählen.

Ein Plan wirkt

Schließlich wurden Bürger gebeten, einen Plan bezüglich ihrer Wahlbeteiligung zu machen. Wer plant, sich also vorstellt, wie und wann er oder sie wählen geht, schafft eine mentale Repräsentation, die ebenfalls zu einer höheren Wahrscheinlichkeit führt, sich zu beteiligen.

Orientierung an der Nachbarschaft

Die Bereitschaft zur Wahl zu gehen, wurde auch dadurch erhöht, dass den potenziellen Wähler mitgeteilt wurde, dass auch viele ihrer Nachbarn zur Wahl gehen würden. Da Menschen sich gern an ihrem Umfeld orientieren, scheint die Beteiligung an der Wahl als soziale Norm, die eine starke Wirkung hat. Der Hinweis, dass man zur Wahl gehen müsse, weil viele Nachbarn sich noch nicht entschieden hätten, hat übrigens den gegenteiligen Effekt.

Bei einem engen Ergebnis kann der Einsatz psychologischer Erkenntnisse für den Erfolg entscheidend sein: Häufig hängt der Sieg in einem Wahlkampf davon ab, die eigenen Unterstützer zu motivieren zur Wahl zu gehen – ob in den USA oder in Deutschland. Wir werden erfahren, welche dieser Erkenntnisse in den bundesdeutschen Wahlkampf im nächsten Jahr einfließen.

Und auch viele Nonprofit-Organisationen können aus den Erfahrungen des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf lernen, wie Unterstützer motivieren werden können – unabhängig, ob sie sich im Rahmen einer Kampagne engagieren oder spenden. Haben Sie schon eine Idee, wie Sie die Erkenntnisse in Ihrer Arbeit nutzen können?