Wie Sie sich im Kopf Ihrer Förderer positionieren

Wer langfristig Erfolg im Fundraising haben will, muss sich im Kopf seiner Förderer positionieren und hier mit einem eindeutigen Bild vertreten sein. Nur wer für ein Thema steht, dem wird es auch gelingen, eine Beziehung aufzubauen und die Ressourcen zu bekommen, die zur Umsetzung der eigenen Projekte und Programme notwendig sind.

Nur: Wie kommt man in den Kopf seiner Förderer?

Schritt 1: Die eigene Position: Warum existiert Ihre Organisation?

Jede Positionierung von Nonprofit-Organisationen beginnt mit der eigenen Mission: Welche Aufgabe hat Ihre Organisation? Warum wurde sie gegründet? Wie verändert sie die Welt?

Ohne sich über diese grundlegenden Fragen zu verständigen und das Ergebnis dieses Prozesse in einem Mission Statement festzuhalten, bleibt die eigene Organisationen ohne erkennbare Konturen. Und ohne Konturen besteht keine Chance, sich im Kopf der Förderer zu verankern. Denn diese wollen wissen, in welche Schublade Sie einzuordnen sind. Und wer in keine Schublade passen will, muss entweder eine neue erfinden oder fällt aus der Wahrnehmung. Unser kognitives System ist da relativ einfach: Was nicht anschlussfähig ist, wird nicht wahrgenommen oder nicht gespeichert.

Das gute Mission Statement hat übrigens noch einen weiteren Vorteil: Es ist im besten Fall emotional. Damit wird es besonders gut erinnert, denn die Inhalte können mit Emotionen und Affekten zusammen gespeichert werden. Dies vereinfacht die Erinnerung und Sie bleiben länger im Gedächtnis Ihrer Förderer.

Schritt 2: Die Konkurrenten: Wer besetzt schon welchen Platz?

Um einen Platz im Kopf Ihrer Förderer einnehmen zu können, müssen Sie wissen, welcher Platz noch nicht besetzt ist. Deshalb ist zunächst zu analysieren, welche Plätze im Kopf Ihrer Förderer schon besetzt sind. Dies macht es notwendig, sich die Positionierungen der anderen Nonprofit-Organisationen genauer anzuschauen.

Das bedeutet zunächst einmal die liebe Konkurrenz zu analysieren: Wer ist noch bei Ihren Förderern unterwegs? Wie positionieren diese sich? Womit versuchen sie, sich im Kopf Ihrer Förderer zu verankern? Wissen Sie, wer sich um verlassene Haustiere kümmert? Oder politisch am meisten Druck macht? Wer legt sich gern mit Unternehmen an, damit diese sich bewegen? Das alles wären Möglichkeiten, sich im Kopf der Förderer mit einer eigenen Position zu verankern, insbesondere dann, wenn diese noch unbesetzt ist

Das heißt auf der anderen Seite aber auch: Machen Sie Marktforschung bei Ihren Förderern. Dazu könnten Sie etwas Geld ausgeben und sich Daten durch ein Forschungsinstitut aufbereiten lassen. Wenn Sie es lieber einfacher mögen: Fragen Sie Ihre Unterstützer und Förderer direkt. Oder laden Sie einige ein und machen Sie eine kleine Fokus-Gruppe. Achten Sie unbedingt darauf, dass möglichst keine Verzerrungen auftreten. Manchmal werden Antworten gegeben, die sozial erwartet, aber damit auch weitgehend unbrauchbar sind. Schließlich hilft Ihnen nur partnerschaftliche Offenheit. Sowohl die eigene Position als auch die Ihrer Konkurrenten zu verstehen.

Schritt 3: Die Strategie: Welchen Platz im Kopf wollen wir besetzen?

Ist Ihre bevorzugte Position zu schon besetzt? Dann bestünde zwar die Möglichkeit, in direkte Konkurrenz zu gehen, dies ist jedoch eher teuer und kann schnell zu Fehlschlägen führen: Ist erst einmal ein Bild im Kopf gesetzt, wird es schwierig, dieses wieder zu entfernen und durch ein anderes Bild zu ersetzen.

Deshalb ist es häufig erfolgreicher, eine Lücke zu suchen: Wo können Sie sich im Kopf verankern? Welcher Platz, der Ihrer Mission entspricht, ist noch frei?

Eine Antwort auf diese Fragen zu finden, ist ein durchaus kreativer Akt. Manchmal sind es nur kleine Nuancen oder nicht im Zentrum stehende Aspekte, die eine entsprechende Verankerung ermöglichen. Manchmal müssen auch Projekte und Anliegen aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden, bis ein entsprechender Platz gefunden ist, der besetzt werden kann.

Schritt 4: Das Bild: Wie verankern Sie sich im Kopf Ihrer Förderer

Schließlich muss für die identifizierte Lücke im Kopf Ihrer Förderer ein passendes Bild entwickelt werden.Das Bild muss dabei konkret und einfach und am besten auch emotional sein, damit es gut wahrgenommen und einprägsam ist. Denn nur, wenn Sie es bis in den Kopf schaffen, haben Sie auch eine Chance, sich und Ihre Organisation zu verankern.

Der erste Schritt hierfür ist die Geschichte oder Narration. In einer Geschichte lassen sich Anknüpfungspunkte schaffen, die einfach aufzunehmen und die eine Basis für Verankerung ist. Dabei geht es weniger um das Erzählen der vielen Geschichten, die sich rund um Ihre Organisation abspielen. Vielmehr geht es um die grundlegende Narration Ihrer Organisation: Wer spielt in Ihrer Geschichte die Hauptrolle? Welche weiteren Rollen gibt es und wie passen sie zueinander?

Die grundlegende Narration bildet dann die Basis für ein konsistentes Bild, das als Anker in den Kopf Ihrer Förderer gesetzt wird. Passgenau in die Lücke, die Sie besetzen können, wird das Bild gesetzt und durch die Rollen und Interaktionen intuitiv verstanden und nachvollziehbar. Damit sitzt der Anker, den Sie in der Folge weiter ausbauen und verstärken können.

Schritt 5: Die mediale Umsetzung: Wie bleiben Sie im Kopf Ihrer Förderer

Aufbauend auf Ihrer grundlegenden Geschichte entwickeln Sie jetzt die Kommunikation mit Ihren Förderern. Sowohl in Ihren Mailings und Flyer, auf Ihrer Website und der Präsentation Ihrer Organisation muss der Anker genutzt werden. Nur durch die konsistente Verwendung Ihres Ankers und dessen Wiederholung können Sie sich letztendlich im Kopf sogar nachhaltig verankern. Stellen Sie durch Aktualität sicher, dass Sie auch dort bleiben. Denn je präsenter Sie und Ihre Organisation bzw. Ihre Projekte und Programme im Kopf Ihrer Förderer sind, desto einfacher wird es Ihnen in Zukunft fallen, Ressourcen einzuwerben.

Sie benötigen Unterstützung?

Ob Sie einen Mission-Workshop zur Klärung Ihrer Mission Statements benötigen oder Unterstützung bei der Marktforschung oder im Finden Ihres Ankers: Das Team von MISSION-BASED Consulting steht Ihnen bei vielen Fragen zur Seite. Denn unser Ziel ist die nachhaltige Finanzierung Ihrer Projekte und Programme, damit die Welt jeden Tag etwas besser wird.

Sprechen Sie uns einfach an.

Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

Sprechen Sie uns an! Wir freuen uns von Ihnen zu hören.

Publikationen zum Thema

Buch

Mission Based Fundraising

Auch interessant:

Jahr für Jahr spenden in Deutschland immer weniger Menschen. Das deutet auf einen Generationswechsel bei den über 70jährigen hin. Weshalb Fundraising neu gedacht werden muss, erklärt Dr. Kai Fischer in seinem Beitrag.

Sind private Postdienstleister eine Alternative für Fundraiser*innen zur Deutschen Post? Kann man mit ihnen bundesweit größere und kleinere Sendungen zu einer guten Qualität versenden? Diese Fragen haben wir Bernd Baginski von der PIN Direkt gestellt.

Loyale Förder*innen, die sich langfristig binden sind die Voraussetzung für nachhaltig erfolgreiches Fundraising. Wie komplex die Frage nach der Bindung ist, zeigt Dr. Kai Fischer in seiner aktuellen Kolumne.

Spenderbindung

Mehr

erfahren!

Warum gehen Spender wieder verloren?

Was nutzt es, wenn Sie immer wieder neue Spender/innen gewinnen und diese dann schnell wieder verloren gehen?

Deshalb spielt bei einem nachhaltig erfolgreichen Fundraising die Bindung der Spender/innen eine große Rolle.

Spenderbindung mit Mission Based Consulting

Strategie

Mehr

erfahren!

Grundlage für jeden Erfolg: eine stringente Strategie

Grundlage für jeden Erfolg ist eine stringente Strategie. Wenn Sie wissen, wer Ihnen warum spendet und wie Sie diese Person erreichen können, steht Ihrem Erfolg nichts mehr im Wege.

Die Entwicklung von Fundraising-Strategien spielt in unserer Beratung eine wichtige Rolle.

Strategie im Fundraising mit Mission Based Consulting

Neuspendergewinnung

Mehr

erfahren!

Neuspendergewinnung ist ein zentrales Thema.

Ob Menschen andere Schwerpunkte in ihrem Leben setzen, sich umorientieren oder versterben – es gibt eine Reihe von Gründen, warum sich Menschen entscheiden, nicht mehr zu spenden.

Um die Anzahl der Spenden konstant zu halten, kommt kaum eine Organisation um die Gewinnung neuer Spender/innen herum.

Neuspendergewinnung mit Mission Based Consulting