Zwei Strategien, neue Förder/innen zu gewinnen

Das Neue Jahr hat gerade begonnen und damit steht bei vielen Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen das Thema „Spender/innen-Gewinnung“ auf der Tagesordnung. Da immer wieder Förder/innen wegfallen, ist die Gewinnung neuer Spender/innen eine Aufgabe im Fundraising, die nie aufhört.

Dabei können verschiedene Strategien angewandt werden, die erfolgreich umgesetzt werden können und zu unterschiedlichen Ergebnissen – und Herausforderungen – führen. Zu den wichtigsten Strategien der Neuspender/innen-Gewinnung gehören:

1. „More of the same“ – Wie ticken Ihre bisherigen Förder/innen?

Ausgangspunkt dieser Strategie ist Ihre Datenbank: Analysieren Sie im ersten Schritt, wer Ihnen aus welchem Grund spendet. Hierzu eignet sich eine tiefergehende Analyse, indem sie schauen, wer auf welche Ansprache reagiert. Haben Sie entsprechende Gruppen identifiziert, können Sie diese anschließend beschreiben.

Gibt Ihre Datenbank die hierfür notwendigen Informationen nicht her, kann eine Spender/innen-Befragung ein Weg sein, die notwendigen Informationen zu erhalten. Hierfür bieten sich sowohl quantitative – bspw. über einen Fragebogen – als auch qualitative Befragungen – mit offenen Fragen durch einen Interviewer/in an. Welches die für Sie richtige Methode ist, lässt sich pauschal nicht sagen und hängt sowohl von der Fragestellung als auch von den Daten ab, die Sie über Ihre Förder/innen schon gesammelt haben. Wenn Sie unsicher sind, nutzen Sie am besten die Expertise von erfahrenen Analysten.

Auf Grundlage der Daten Ihrer bisherigen Förder/innen können Sie ein Konzept erstellen. Grundlegend für das Konzept sind Fragen wie

  • Welche Merkmale hat die Gruppe, die Sie ansprechen wollen?
  • Worauf haben Mitglieder dieser Gruppe am besten reagiert? Warum gerade auf diese Ansprache, dieses Thema?
  • Was beschäftigt diese Gruppe?
  • Wie haben Sie diese Menschen am besten erreicht?

Neuspender, die mit diesem strategischen Ansatz gesucht werden, weisen soziale Ähnlichkeiten zu Ihren bisherigen auf. Deshalb kann durch die Analyse der bestehenden Hinweise gewonnen werden, wie sie angesprochen und wo sie gefunden werden können.

Ausgehend von den Antworten auf diese Fragen, können Sie deshalb im nächsten Schritt enrtwickeln, wie die Ansprache aussehen soll. Und auch Kanäle und Zeitpunkte, über die die Ansprache erfolgen soll, können Sie jetzt bestimmen und planen. Dafür gilt: Sie wählen die Kanäle und Medien zur bisherigen Spendengruppe passen und schon den größten Erfolg hatten.

Diese Strategie verspricht den größten Erfolg, wenn Sie Ihre Zielgruppe noch nicht ausgeschöpft haben. Da Sie sich auf Menschen konzentrieren, die Ihren bisherigen Förder/innen ähnlich sind, können Sie mögliche Reaktionen gut vorhersagen und entscheiden, wer wann mit welchen Inhalten am besten angesprochen werden kann. Die Neuspender-Gewinnung ist weniger aufwendig, aber sie erreichen auch keine Menschen außerhalb der schon gewonnenen Gruppen.

2. Neue, unbekannte Zielgruppe systematisch ansprechen

Es gibt eine Reihe von Gründen, Neuspender/innen gewinnen zu wollen, die nicht zu den bisherigen Förder/innen gehören. Manchmal erleben Organisationen, Stiftungen bzw. Sozialunternehmen, dass sie ihr Potenzial weitgehend ausgeschöpft haben, andere Personen mehr geben könnten oder mit ihnen eine andere, langfristigere Beziehung aufgebaut werden kann. Manchmal steigen Organisationen, Stiftungen und Sozialunternehmen auch neu ins Fundraising ein und haben deshalb noch nicht die Erfahrungen und Datenbanken, die sie als Informationsquelle dienen könnte.

In allen diesen Fällen müssen potenzielle Förder/innen quasi konstruiert werden. Hierfür bietet sich das Persona-Konzept an. Hiermit werden fiktive, aber reale Personen entwickelt, die die Grundlage des Fundraisings bilden. Daten können Sie aus Beobachtungen, Befragungen, Interviews oder auch anderen Quellen gewinnen. Entscheidend für das Konzept ist, dass die entwickelte Persona möglichst realistisch ist (ein Bild, einen Namen, Ausbildung und Beruf sowie andere Lebensumstände hat). Je konkreter Sie die Persona bilden, desto besser. Und die einzelnen Daten müssen konsistent sein und „passen“.

Ausgangspunkt für die Bildung der Persona kann die Überlegung sein, aus welchen Gründen die Persona gibt und Ihnen spendet. Oder Sie legen Kriterien wie Alter bzw. Einkommen, Vermögen oder etwas anderes als Ausgangspunkt zugrunde und entwickeln von hier aus die Persona. Entscheidend ist, dass Sie am Ende des Prozesses wissen, wie „Ihre“ Persona reagiert, welche Medien sie nutzt und worauf sie angesprochen werden kann.

Haben Sie die Persona konstruiert, gehen Sie am besten wie oben schon beschrieben vor: Entwickeln Sie die Inhalte und die Medien, die Sie zur Gewinnung von Menschen benötigen, die so ähnlich sind, wie Ihre Persona. Setzen Sie die Kommunikation in die Praxis um und schauen, ob sich Ihre Annahmen bestätigen: Treten die Reaktionen ein, die Sie erwartet haben? Wenn nicht, schauen Sie woran das liegen kann und entwickeln Sie unter Umständen Ihre Persona weiter.

Durch die Entwicklung der Persona gewinnen Sie zwei Vorteile:

  • Statt blind zu kommunizieren, können Sie entscheiden, wie Sie die Kommunikation aufbauen und welche Medien Sie nutzen können, um die Persona zu erreichen.
  • Sie können den Erfolg besser kontrollieren und damit langfristig Ihre Ansprache der neuen Zielgruppe weiter optimieren. So gelangen Sie zu besseren Ergebnissen.

Fazit

Bevor Sie anfangen, Ihre Neuspender/innen-Gewinnung zu planen, sollten Sie strategisch entscheiden, ob Sie Menschen gewinnen wollen, die so ähnlich sind, wie Ihre bisherigen Förder/innen oder ob es Ihnen um Menschen geht, die Sie bisher noch nicht erreicht haben. Entsprechend unterschiedlich ist der Planungsprozess. Erfolg können Sie mit beiden Strategien haben. Welche Sie wählen, hängt von Ihrer Ausgangsposition ab und wie Sie das Potenzial Ihrer bisherigen Förder/innen einschätzen.

 

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Stephanie Harm & Dr. Kai Fischer

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